Campanii comerciale: Brandul de oraş. Târgu-Mureş, prima provocare

Asociaţia de comunicare E.U.R.O.P.A

CLIENT: PRIMĂRIA MUNICIPIULUI TÎRGU-MUREŞ

1. TEMA/ OPORTUNITATEA

Campania, derulată pe parcursul anului 2005, a abordat, în premieră pentru România, ideea de brand de oraş.
Campania reprezintă, în fapt, procesul de identificare a mesajului de brand al municipiului Tîrgu-Mureş, precum şi conştientizarea decidenţilor de pe plan local şi naţional, asupra importanţei clarificării mesajului comunicaţional al oraşului.
O campanie ulterioară urmează să pună în aplicare, prin creionarea identităţii vizuale a oraşului, concluziile acestei campanii.
Într-o lume a comunicării, în care în orice discuţie apare termenul “brand”, in extenso fiind folosit şi cel de “brand de ţară”, la Tg.-Mureş edilii locali şi profesionişti în comunicare discută despre “brandul de oraş”.
Un brand este totalitatea promisiunilor şi sentimentelor pe care o organizaţie intenţionează să le transmită clienţilor.
Corporate branding-ul este rezultatul tuturor experienţelor, întâlnirilor şi percepţiilor unui client, în legătură cu o companie.
În lipsa unor definţii şi experienţe clare despre brandingul de oraş, îl vom considera pe acesta o extensie a corporate-brandingului.
Cu alte cuvinte, brandul “Tîrgu-Mureş” înseamnă toate mesajele de comunicare menite să prezinte o imagine unitară a Tîrgu-Mureşului.
Elementul motivator principal este construirea încrederii în Tîrgu-Mureş, ca entitate majoră – nu DOAR într-un produs, o persoană, un loc sau un serviciu anume.

2.   CERCETAREA
Sondajele Metro Media Transilvania, realizate la nivelul comunităţii locale, cu accent pe specificul municipiului Tîrgu-Mureş, indică o serie de concluzii îngrijorătoare, legate de imaginea oraşului:

•   Tîrgu – Mureşul nu are o imagine clar conturată în percepţia restului ţării
•   imaginea actuală este aceea a unui oraş divizat, între realizările românilor şi maghiarilor. Va fi prima abordare comună.
•   realizările administraţiei locale nu sunt suficient cunoscute de presa centrală şi de personalităţile oraşului care activează în afara lui
•   personalităţile oraşului nu au fost invitate niciodată la o dezbatere reală despre Tîrgu – Mureş

3.   PLANIFICAREA

a.   Obiective
•   Crearea primelor evenimente despre “brandul de oraş”, în România
•   prezentarea proiectelor de dezvoltare a oraşului, în faţa presei centrale, dar şi a personalităţilor locale, devenite cunoscute pe plan naţional
•   Tîrgu – Mureşul va deveni primul oraş din România cu o identitate de promovare: logo, culori, slogan
•   Tîrgu – Mureşul va fi unul din puţinele oraşe din ţară care îşi invită personalităţile să îi facă lobby
•   Identificarea mesajelor-cheie, care vor permite creionarea brandului oraşului Tîrgu-Mureş

b.   Identificarea publicului-ţintă vizat
•   “Specialiştii”: Decidenţii din domeniul administraţiei centrale, în scopul susţinerii proiectelor de dezvoltare a oraşului
•   “Vedetele”: Personalităţile locale, devenite cunoscute pe plan naţional, în scopul construirii lobby-ului pentru proiectele oraşului
•   Presa: Presa centrală, în scopul prezentării realizărilor, dar şi a nevoilor comunităţii locale.
•   FIECARE COMPONENTĂ A PUBLICULUI-ŢINTĂ DEVINE SURSA MESAJELOR, CARE VOR REPREZENTA PUNCTUL DE PLECARE ÎN CONSTRUIREA NOII IDENTITĂŢI A ORAŞULUI

c.   Formularea mesajelor care vor fi comunicate grupurilor-ţintă

“TÎRGU-MUREŞ. ÎN INIMA ŢĂRII”
•   Mesajul are în vedere localizarea geografică a României, exact în centrul ţării.
•   Pe de altă parte, formula exploatează complimentele făcute locuitorilor municipiului Tîrgu-Mureş, de către vizitatorii acestuia. Cuvintele-cheie devin, în acest context, eleganţă, curăţenie, toleranţă, echilibru. Toate acestea determină vizitatorii să constate că oraşul le-a rămas “în suflet (inimă)”

d.   Selecţia canalelor de comunicare

TV
Radio
Presă scrisă

e.   Crearea de vehicule destinate transmiterii mesajelor
•   Conferinţe
•   Vizite de documentare
•   Spectacole de premiere a personalităţilor oraşului
•   Seminarii
•   Mese rotunde

4.   EXECUŢIA

PASUL I: „SPECIALIŞTII”

28 mai 2005
Conferinţa naţională:
“Administraţia locală şi integrarea europeană a municipiilor din România”.
Conferinţa a dezbătut problematica integrării României în Uniunea Europeană, din punctul de vedere al particularităţilor întâlnite la nivelul administrării municipiilor din România.
Au participat specialişti în administraţie publică, politicieni, cadre didactice universitare, primari, precum şi reprezentanţi ai mai multor primării din România.
Scopul principal al manifestării a fost aducerea Tîrgu-Mureşului în prim-planul dezbaterilor de la eveniment.
Alegerea Tîrgu-Mureşului drept gazdă a evenimentului se constituie într-o recunoaştere a realizărilor administraţiei municipiului din ultimii ani.
În timpul dezbaterilor s-au prezentat detalii despre proiectele de dezvoltare a oraşului: reabilitarea drumurilor, noile cartiere de locuinţe, iniţierea Dispeceratului Integrat de Urgenţă 112, zonele de agrement, noile cartiere de locuinţe, extinderea iluminatului public, şoseaua de ocolire a municipiului, parcul industrial, strategia privind managementul deşeurilor, alimentarea cu apă a oraşului, proiectul de termoficare etc.
Premierul Călin Popescu Tăriceanu a primit, din partea lui Daniel Grigoroiu, director în cadrul Cancelariei Primului Ministru, un raport despre temele discutate şi propunerile făcute.
Profesorul universitar dr. Vasile Puşcaş, fost negociator al României cu Uniunea Europeană şi director al Institutului de Studii Internaţionale, a propus ca participanţii la evenimentul de la Tîrgu-Mureş să formeze avangarda organizării acestui tip de dezbateri în toată ţara, iar Tîrgu-Mureşul să devină un centru pilot al discuţilor despre administraţia locală.

PASUL II: „VEDETELE”

24 iunie 2005
Evenimentul:
Mândri(i) de Tîrgu-Mureş
Evenimentul a marcat înmânarea, prin decizie a primarului municipiului Tîrgu-Mureş, a distincţiilor de „târgumureşean de onoare” unor personalităţi care s-au născut, ori şi-au desfăşurat, pentru o perioadă, activitatea în Tîrgu-Mureş, personalităţi devenite cunoscute la nivel naţional.
A fost prima ediţie a evenimentului, iar aceste distincţii diferă de titlul „cetăţean de onoare”, acordat prin votul Consiliului Local.
Scopul evenimentului a fost acela de conştientizare a acestor personalităţi asupra misiunii de „ambasadori” ai oraşului şi pe de altă parte, de prezentare, în faţa locuitorilor municipiului, a valorilor oraşului, într-un spectacol de gală, desfăşurat în aer liber şi care s-a bucurat de o asistenţă record de 3000 de persoane.
Au fost distinşi cu titlul „târgumureşean de onoare”:
•   Radu Deac – directorul Institutului de Boli Cardiovasculare şi Transplant Tîrgu-Mureş
•   Raed Arafat – medic-şef SMURD
•   Florin Zamfirescu – rectorul Universităţii de Artă Teatrală şi Cinematografică Bucureşti
•   Ştefan Sileanu – actor, Teatrul Naţional Bucureşti
•   Cristian Mihăilescu – directorul Operei Române, Braşov
•   Ion Fiscuteanu – interpretul rolului principal din filmul “Moartea domnului Lăzărscu”, nominalizat la Oscar 2006
•   Gombos Attila – campion mondial wu-shu
•   Nicu Pop – antrenorul echipei naţionale de volei a României
•   Pakkay Gyorgy – campion mondial la motociclism

PASUL III: PRESA

25 iunie 2005
Evenimentul:
Tîrgu-Mureş, pe prima pagină
Jurnalistul Emil Hurezeanu a fost prezent la Tîrgu-Mureş, ca invitat de onoare al Balului Primăriei şi participant la o întâlnire cu telespectatorii, ascultătorii şi cititorii săi din Tîrgu-Mureş.
În timpul dezbaterilor, publicistul a luat contact cu realităţile municipiului Tîrgu-Mureş şi proiectele sale de dezvoltare.
În cadrul subsecţiunii campaniei, Tîrgu-Mureş, pe prima pagină, s-a organizat şi o vizită de documentare a jurnaliştilor din presa centrală la Tîrgu-Mureş, pentru contactul direct cu realităţile oraşului.
Au fost prezenţi şi au reflectat proiectele oraşului, jurnalişti de la Jurnalul Naţional, Adevărul, TVR, PRO Sport, România liberă, Radio România Actualităţi.

5.   EVALUAREA
a.   Identificarea, analiza şi cuantificarea rezultatelor

I.    În urma întâlnirii cu decidenţii din domeniul administraţiei publice, au apărut primele reacţii concrete, în sensul înfiinţării la Tîrgu-Mureş a unui centru pilot de pregătire în administraţia publică.
În acest sens, în luna august, s-a organizat, împreună cu Asociaţia Municipiilor din România (AMR), seminarul de instruire "Ghid de utilizare a aplicaţiei Hotărâri de Consilii Locale". Proiectul este parte a contractului (din fonduri USAID) încheiat de AMR cu ARD Inc., care prevede realizarea unei aplicaţii de gestionare a unei baze de date centralizată cu Hotărârile Consililor Locale din municipiile membre AMR.
În acelaşi sens, la Tîrgu-Mureş au fost organizate patru întâlniri de lucru care au avut ca obiectiv consultarea membrilor AMR cu privire la 4 proiecte de acte normative, şi anume:
-   Legea nr. 215/2001 a administraţiei publice locale
-   Ordonanţa de Urgenţă a Guvernului nr. 45/2003 privind finanţele publice locale
-   Legea cadru nr. 339/2004 privind descentralizarea
-   Legea nr.340/2004 privind instituţia prefectului

II.   Au apărut primele reacţii publice:
•   articole în publicaţiile locale de limbă română şi maghiară: Cuvântul liber, 24 de ore mureşene, Ziarul de Mureş, Zi de Zi, Punctul şi Nepujsag

•    publicarea unor materiale de presă de către redacţiile din Bucureşti ale principalelor cotidiane din România

•    interviuri, emisiuni şi spoturi audio, difuzate de TOATE posturile de radio care emit din/în judeţul Mureş: Radio Tîrgu-Mureş – RTM, Kiss FM, Star FM, Radio Ga-Ga, Radio Son, Mix FM,

•    emisiuni la posturile locale de televiziune Pro Tv şi Antena 1

III.     Prin toate acestea, s-au creionat liniile directoare, care vor defini brandul oraşului Tîrgu-Mureş: multiculturalitate, toleranţă, echilibru, tenacitate.

Acestea constituie punctul de plecare al campaniei „BRANDUL DE ORAŞ. TÎRGU-MUREŞ, PRIMA REALITATE”, prin care se va propune Consiliului Local şi dezbaterii publice proiectul noii identităţi a oraşului.

Parteneri