|
1. Tema/ Oportunitatea
În România, refuzul de a
respecta drepturile de autor şi proprietatea intelectuală, în special
în ceea ce priveşte software-ul, a atins cote foarte ridicate în
ultimii ani. Acesta este insight-ul care a determinat Microsoft România
şi McCann PR să acţioneze.
Provocarea a fost convingerea
consumatorilor că merită să cumpere software original. Prin urmare, nu
s-a dorit generarea un mesaj rigid, tehnic sau adresat doar unui public
de business, ci unul care să aibă o rază largă de acţiune.
Soluţia
a fost o campanie pilot integrată (atipică, sub forma unei “promoţii”)
care să genereze notorietate, plecând de la o idee creativă - este
foarte uşor să descarci şi să foloseşti software piratat, însă, în
acelaşi timp, este la fel de uşor să fii prins şi să suferi
consecinţele; mai mult software descărcat, mai multe şanse de câştig.
Majoritatea
diviziilor Agenţiei au fost implicate, folosindu-se canale precum:
inserţii în presă, OOH, TV screens, internet: www.falsoft.ro şi bannere
online, POSMs în Bucureşti şi Cluj şi campania de PR.
A fost
creat astfel un “brand” în sine: “Falsoft. Ediţie Piratată”. Cu scopul
de a obţine credibilitate, dar şi de a crea buzz, brandul Microsoft nu
a fost menţionat la acest nivel (logo-ul Falsoft a fost creat însă cu
fontul Microsoft). Campania de PR, centrată pe emoţional şi cu obiectiv
educativ, a fost cea care a dezvăluit numele iniţiatorului.
Campania
de PR şi-a propus să depăşească limitele software-ului şi să
consolideze mesajele transmise la nivel ATL. S-a dorit transformarea
campaniei de educare împotriva pirateriei într-o cauză pentru toate
industriile afectate de nerespectarea dreptului la proprietate
intelectuală. Depăşirea limitelor s-a materializat prin obţinerea
suportului acestor industrii. Astfel, şi-au unit forţele: Microsoft,
Business Software Alliance (BSA), REACT (organizaţie care luptă
împotriva contrafacerilor), Uniunea Scriitorilor şi Uniunea
Producătorilor de Fonograme din România (UPFR) şi au început cursa
împotriva pirateriei.
2. Cercetarea
Campania a avut la bază o serie de studii amănunţite.
Atât
studiul IDC, cât şi studiul BSA (BSA este un ONG care luptă împotriva
piraterei software; Microsoft România este membru al acestei
organizaţii) au indicat o rată a pirateriei în România de 68%, o
scădere considerabilă, însă un procent destul de ridicat în comparaţie
cu alte ţări europene.
Totodată, împreună cu Microsoft România
au fost realizate: un studiu pre campanie - 150 de interviuri CATI în
Bucureşti şi Cluj, bărbaţi şi femei cu vârste între 25 şi 35 de ani şi
o cercetare calitativă - 2 focus grupuri pentru a stabili modalitatea
cea mai eficientă de a adresa acest subiect şi de a afla ce părere au
consumatorii despre piraterie versus software piratat.
Agenţia a propus o strategie de comunicare având la bază aceste studii.
3. Planificarea
Campania
de PR a avut ca obiectiv informarea consumatorilor şi crearea
notorietăţii care, pe termen lung, să conducă către educaţie. Prin
asocierea cu majoritatea ONG-urilor prezente pe piaţa locală, care
luptă împotriva pirateriei de toate tipurile, s-au depăşit graniţele
software-ului şi efortul a fost transformat într-unul colectiv şi, mult
mai important, într-o cauză.
Mai mult decât atât, mesajul PR a
mers mult mai departe de mesajul ironic transmis de campania ATL,
subliniind importanţa comunităţii şi a unirii eforturilor împotriva
acestui fenomen.
Tacticile de comunicare au avut ca target
mass media tipărite şi online, blogurile, însă au existat şi o serie de
tactici de guerrilla adresate direct “consumatorilor” de sofware
piratat.
Echipa de marketing şi comunicare Microsoft a lucrat
alături de Agenţie în fiecare clipă. Au fost trimise rapoarte
săptămânale şi au avut loc întâlniri săptămânale în cele 2 luni ale
campaniei (aprilie şi mai, inclusiv perioada de planificare).
Criteriile
de evaluare au fost foarte clare: îndeplinirea obiectivelor de
comunicare şi de business (obiective de comunicare: informarea şi
crearea notorietăţii pentru software legal; obiective de business:
creşterea vânzărilor şi creşterea traficului pe
www.microsoft.com/romania/original - 12.000 de vizitatori).
4. Implementare
Campania de PR a avut 3 stadii: teaser, reveal şi post lansare şi s-a desfăşurat între 28 aprilie şi 30 mai 2008.
În
primul stadiu al campaniei, stencils au împânzit centrul Bucureştiului-
1000 stencils pe o zonă de 10 km pătraţi. Layout-ul stencil-ului a fost
un cod de bare care, în locul cifrelor, a avut litere: “Ediţie
Piratată”. Tot în perioada de teasing a fost realizat un viral (imagini
cu implementarea stencil-urilor în Bucureşti) postat pe YouTube.com şi
trilulilu.ro. Jurnaliştii şi bloggerii au primit în acest stadiu
invitaţie save the date cu textul:
“Falsoft – Ediţie Piratată
Pregăteşte-te să fii cel mai bun în cursa împotriva pirateriei!
Pe 19 mai e şansa ta!
Notează-ţi în calendar şi noi revenim cu detalii!”
Cu
o săptămână înaintea “cursei” jurnaliştii şi bloggerii au primit şi o
invitaţie care dezvăluia într-o oarecare măsură campania.
Pentru
“cursă” s-a ales o locaţie informală- AmcKART- o pistă de carting, unde
a avut loc o cursă reală împotriva pirateriei, după o serie de discuţii
aprinse între reprezentanţii ONG-urilor, jurnalişti, bloggeri şi
reprezentanţii Microsoft. Şi, ca în fiecare cursă, după o luptă
aprinsă, a urmat ceremonia de premiere (câştigătorii au primit o cupă
“împotriva pirateriei”, o diplomă şi o medalie). Toţi jurnaliştii şi
bloggerii prezenţi la eveniment au primit în mapa de presă studiul BSA
pe anul 2007.
Planul de comunicare a fost evaluat în mod
constant în timpul campaniei, având în vedere că perioada de
desfăşurare includea sărbătorile pascale şi 1 Mai. Planul de comunicare
a fost implementat aşa cum a fost propus de Agenţie iniţial.
5. Evaluarea
Campania
antipiraterie a evidenţiat un mesaj intrigant şi intrusiv cu scopul de
a provoca audienţa şi de a comunica că există o soluţie. Abordarea
creativă nu a făcut decât să contraatace pirateria cu propriile arme.
Acoperirea media nu a fost una copleşitoare, scopul nefiind
acela de a obţine o acoperire media răsunătoare. Scopul a fost acela de
a obţine o acoperire media calitativă: articole/ştiri care să comunice
mesajele, subliniind procentajul şi sumele pierdute anual datorită
pirateriei în regiune şi în România, însă şi mai importantă a fost
acoperirea online (site-uri şi blog-uri) unde pot fi exprimate opinii,
unde consumatorii generează conţinut. Consumatorii au oferit soluţii de
educare şi prevenire devenind astfel advocates.
Site-urile şi
blog-urile care au acoperit acest subiect au avut în acea perioadă un
număr total de vizitatori de 6.885.240 (3 săptămâni, sursa trafic.ro).
Din monitorizarea şi analiza media a celor 56 de articole apărute a
rezultat un număr de 187 de referinţe de brand/campanie şi un media
value total de 44.132 euro, realizându-se un ROI de 3,4%.
Criteriile de evaluare au fost îndeplinite într-un procentaj mare.
Site-ul
www.microsoft.com/romania/original a avut 10.422 vizitatori în lunile
aprilie şi mai. Din evaluarea realizată împreună cu Microsoft România
post campanie (U&A metric study) au rezultat o serie de informaţii
interesante.
Câteva concluzii: cultura românească este una
destul de normativă şi vulnerabilă- oamenii nu se simt bine dacă ştiu
că acţionează ilegal. Campania a fost percepută ca evidenţiind
situaţia curentă (în ceea ce priveşte software-ul piratat) şi făcând
haz de necaz (“caterincă” locală) însă, în acelaşi timp, reuşind să
ridice semne de întrebare. Fiind o primă campanie de acest gen, faptul
că 1/3 dintre cei intervievaţi au recunoscut că această campanie
reprezintă un rezultat foarte bun ( sursa: studiu post campanie 150
interviuri CATI în Bucureşti şi Cluj, bărbaţi şi femei cu vârste între
25 şi 35 de ani).
|
