|
1. Tema / Oportunitatea
Prima vizită în România a
lui Orhan Pamuk, cel mai cunoscut şi totodată unul dintre cei mai
controversaţi scriitori turci contemporani, constituia unul dintre cele
mai importante evenimente culturale ale anului 2008, fiind prima dată
când un câştigător al Premiului Nobel pentru Literatură vine în România
după 1990. Pentru Curtea Veche Publishing, editor exclusiv al operelor
sale în România, această vizită reprezenta o excelentă oportunitate de
imagine, cu atât mai mult cu cât editura dorea să marcheze împlinirea a
10 ani de la înfiinţare printr-un eveniment deosebit. De asemenea,
exista şi un context favorabil - interesul presei pentru un autor care,
pe lângă deţinerea unui Premiu Nobel, a fost în pericol de a fi dat în
judecată de statul turc pentru denunţarea poziţiei Turciei faţă de
recunoaşterea genocidului armean şi faţă de chestiunea kurzilor, în
timp ce comunitatea internaţională îl susţinea, şi care este, şi în
prezent, ţinta unor comploturi de asasinare în Turcia. În altă ordine
de idei, astfel de campanii culturale, care promovează cartea şi
lectura, sunt cu atât mai importante cu cât în România se cheltuie
pentru carte sub 2 euro pe cap de locuitor pe an. În plus, Raportul
anual privind Educaţia al Comisiei Europene din iulie 2008 plasează
România pe ultimul loc într-un clasament privind cititul şi înţelegerea
la prima vedere a unui text în limba maternă de către elevii de 15 ani
– în România peste 53,3% dintre elevii de 15 ani au astfel de
dificultăţi, în timp ce media europeană este de doar 25%. Un alt
studiu, „The Progress in International Reading Literacy Study”,
întocmit de Boston College în 2006, arată că România este pe locul 36,
din 45 de ţări şi regiuni, în ceea ce priveşte performanţele la lectură
ale copiilor de 10 ani. Studiul realizat pe un eşantion de 215.000 de
elevi de clasa a IV-a, arată că un sfert dintre copiii români de 10 ani
nu au acasă mai mult de 10 cărţi potrivite pentru vârsta lor.
2. Planificarea
Scop
În
aceste condiţii, s-a urmărit în primul rând creşterea vizibilităţii
editurii, fiind prima campanie de comunicare integrată concepută şi
implementată de o editură în Bucureşti şi la nivel naţional şi
câştigarea unui plus de notorietate şi credibilitate prin asocierea
Orhan Pamuk – laureat Nobel – Curtea Veche. În al doilea rând, şi la
fel de important, este şi scopul pe termen lung, strategic, al editurii
de a atrage cât mai mult public spre carte, indiferent de genul
acesteia, şi de a încuraja lectura de la vârste cât mai mici. De aceea,
un eveniment care avea expunere şi în presa scrisă şi pe internet, la
radio şi la televiziuni constituia cea mai bună ocazie de a atinge,
simultan, ambele aspecte şi de a aduce timp de o lună cartea, cultura
şi mesajele pozitive în prim planul mediatic dominat de ştiri negative,
senzaţional şi comercial.
Obiective
Împreună cu
idea shopul Griffon and Swans care a conceput campania de advertising
au fost definite două obiective. Astfel, campania a dorit în primul
rând să-l facă pe Pamuk cât mai accesibil şi să spună cine este
deoarece multă lume nu ştia. De obicei cuvântul Nobel inhibă şi lumea
tinde să considere astfel de evenimente elitiste şi învechite. S-a
dorit schimbarea acestei percepţii şi aducerea la Ateneu a unor
personalităţi din toate domeniile pentru ca oamenii să nu aibă senzaţia
că vin la un cenaclu sau o lansare prăfuită. Prin al doilea obiectiv
campania a urmărit să reuşească să aducă efectiv oamenii la Ateneu, cea
mai importantă fiind întâlnirea dintre cititor, autor, carte şi
posibilitatea de a primi un autograf de la Pamuk.
Mesaje şi publicuri ţintă
Mesajul
central al campaniei a fost „Toată lumea vine la Pamuk”, pentru că nu
este un eveniment pentru elite, ci pentru oricine îşi doreşte să
cunoască un Premiat Nobel. Purtătorii de mesaj au fost analistul
politic Emil Hurezeanu, omul de televiziune Mihaela Rădulescu şi
tânărul om de radio Răzvan Exarhu, fiecare cu audienţe diferite, aspect
pe care s-a mizat pentru atragerea cât mai multor publicuri ţintă:
• cititorii de Pamuk şi iubitorii de literatură - prin prezenţa lui Pamuk;
• oamenii de cultură interesaţi de dialogul Hurezeanu – Pamuk;
• "mondenii" - atraşi de prezenţa Mihaelei Rădulescu;
• fanii Răzvan Exarhu care aşteaptă „un altfel de event cultural - unul mişto, fresh, diferit”;
• toata presa, nu doar cea culturală.
Acesta
ar fi primul segment - cel cu impact direct. Segmentul al doilea -
impact mediat - este format din cei care nu au venit la eveniment, dar
au auzit de la colegii/ prietenii care au fost în sală, în timp ce
segmentul al treilea - impact mediatic - este format din cei care au
aflat din presă. O categorie importantă de public ţintă este
reprezentată de blogosferă, segment care s-a dorit a fi stârnit astfel
încât să fie atraşi nu doar bloggerii, ci şi cititorii de bloguri.
3. Implementare
Din
februarie au fost iniţiate acţiuni de fund raising pentru că o campanie
360 care să integreze atât componenta de PR, cât şi pe cele de indoor,
outdoor, print şi TV depăşea cu mult posibilităţile editurii. A urmat
încheierea parteneriatelor media, identificarea participanţilor la
dezbaterea de la Ateneu şi obţinerea acordului lor pentru a le folosi
numele în campanie. De asemenea, pentru a asigura o diseminare la nivel
naţional a mesajului că Pamuk vine în România şi toată lumea vine să îl
întâlnească, a fost obţinut acordul CNA pentru a difuza spotul
campaniei în regim de anunţ de interes public – peste 100 de difuzări
pe TVR 1, TVR 2 şi TVR Cultural.
La începutul lunii aprilie s-a
lansat site-ul dedicat evenimentului –www.curteaveche.ro/pamuk- şi a
fost demarată campania de presă care anunţa principalele momente:
acordarea titlului de Doctor Honoris Causa, conferinţa de presă,
dezbaterea cu cititorii care a avut loc la Ateneu şi care a fost
evenimentul central şi sesiunea de autografe din Diverta.
Simultan,
au fost derulate campanii de marketing ce au inclus şi promoţii cu
volume Orhan Pamuk pe site-ul www.curteaveche.ro/pamuk, piramide de
cărţi şi afişaj în librării, un concurs cu cărţi ascunse în oraş şi
desfăşurat pe blogul editurii („Găseşte una din cele 10 cărţi
ascunse”), precum şi un viral intitulat Nobel in the Park pe youtube.
4. Evaluarea
Campania
de PR a generat 266 materiale de presă, înregistrând 591.023 cititori
presă scrisă şi 33.268.347 vizitatori pentru presa online. Trebuie
menţionat că printre materiale se numără articole şi intervuri în
principalele cotidiane şi reviste, pe site-uri cu peste 1 milion de
vizitatori, ştiri la televiziuni în cadrul jurnalelor (TVR 1, TVR 2,
Pro TV, Realitatea TV) şi la radio, interviu în direct într-o ediţie
specială a postului Realitatea TV, reportajul întregii vizite la TVR
Cultural, ştiri pe toate fluxurile de presă şi pe site-uri ale unor
publicaţii străine prezente în România, postări pe blogurile cele mai
citite.
Se adaugă evenimentul de la Ateneu cu peste 800 de
participanţi, conferinţa de presă cu peste 80 de jurnalişti români şi
străini şi sesiunea de autografe de la Diverta unde au fost peste 200
de oameni. Prin campania de fund raising au fost atraşi în proiect
Millennium Bank – partener principal, Diverta şi Fundaţia Noi Citim –
sponsori, cu ajutorul cărora s-a realizat o campanie de advertising de
mare impact. De asemenea, Filarmonica George Enescu, Hotelul Ramada
Majestic Bucharest şi Clubul Ţăranului au oferit spaţiile pentru
desfăşurarea evenimentelor.
Lipirea de stickere cu mesajul
„Mihaela vine ca să ce?” pe panourile publicitare de la metrou, ce
promovau evenimentul de la Ateneu şi aveau ca mesaj „Mihaela Rădulescu
vine la Pamuk”, este o nouă dovadă a impactului pe care l-a avut
campania. În plus, blogul editurii a întregistrat un record de accesări
ca urmare a concursului „Găseşte una din cele 10 cărţi ascunse”.
Toate acestea fac din venirea lui Orhan Pamuk cea mai mare campanie culturală care s-a făcut în România până acum.
|
