Comunicare interna: Tempo upbranding

Rogalski Grigoriu Public Relations & Tempo Advertising

1. Oportunitatea   

După 12 ani de activitate şi pionierat pe piaţa locală de publicitate, Tempo Advertising – cea mai mare agenţie locală – a decis să-şi actualizeze identitatea, lansând în primăvara anului 2008 o nouă viziune, o nouă platformă de business şi o nouă filozofie a performanţei.
Decizia de actualizare a identităţii corporatiste a fost luată în 2006. Managementul agenţiei l-a contactat pe artistul David Gernstein pentru a pune mai bine în valoare logo-ul companiei – o barcă cu cinci vâslaşi. Gernstein i-a imprimat o notă de unicitate, exprimându-se artistic faţă de tema dată – un logo pentru o companie comercială. Rezultatul muncii sale nu a fost însă un nou logo şi un proces de rebranding, ci o formă contemporană şi vie a logo-ului creat în 1996, care să exprime cât mai fidel valorile echipei acum şi în viitor, proces denumit upbranding. Gernstein a realizat o sculptură modernă-o barcă cu 8 vâslaşi diferiţi ca atitudine, însă perfect sincronizaţi pentru cursă. Noul logo – unic atât prin calitatea de a fi o operă de artă, cât şi prin exprimarea noii filozofii a companiei – diversitate şi creativitate pentru performanţă – a fost punctul de plecare al campaniei de comunicare internă iniţiată în februarie 2008. Cea mai mare provocare pentru echipa de PR a fost comunicarea acestui moment către publicul intern –  în totalitate specialişti în comunicare cu diferite competenţe – un public creativ, riguros, cu mult spirit critic şi dificil de convins şi de motivat prin tactici convenţionale. Campania trebuia să aibă şi ecouri externe, contribuind direct la procesul de recrutare pe o piaţă a muncii extrem de competitivă şi instabilă.
Campania „Tempo Upbranding” este valoroasă pentru că demonstrează efectele comunicării convenţionale utilizate în mod creativ, dar şi valoarea comunicării neconvenţionale pentru a adresa teme de comunicare internă, pentru a crea „word of mouth” extern şi pentru a susţine obiectivele de business.

2. Cercetarea

Cercetarea realizată de echipa de proiect a inclus următoarele etape:
•    interviuri cu directorul de resurse umane, pentru a înţelege natura şi cauza problemelor de recrutare pe piaţa de profil
•    interviuri cu top managementul Tempo pentru a înţelege noua viziune a companiei şi declinarea  în comunicare
•    interviuri cu sportivi de performanţă din domeniul canotajului – sportul cel mai apropiat de identitatea Tempo – pentru a înţelege condiţiile în care pot fi marcate performanţele olimpice
•    documentare despre canotaj
•    analiza „zvonisticii” – identificarea şi înţelegerea principalelor percepţii şi motivaţii existente în interiorul şi în exteriorul companiei faţă de ideea de performanţă

Strategia

Lansarea identităţii şi a viziunii companiei trebuia să fie un eveniment cu răsunet în industrie, memorabil pentru angajaţi, revelator din perspectiva semnificaţiilor, suprinzător şi mult mai creativ decât orice scenariu ar fi putut construi un creativ. Echipa a instrumentat o comunicare în dublu sens, interactivă şi emoţională, explorând instrumente de comunicare inovative într-un scenariu care a îmbinat suspansul cu simbolurile şi dialogul cu reflecţia.

3. Planificarea

Obiective

•    Comunicarea internă a noii identităţi, a viziunii şi a planurilor pentru viitor şi obţinerea unui grad superior de motivare şi implicare a angajaţilor
•    Susţinerea procesului de recrutare internă şi externă
•    Reconfirmarea percepţiei externe de companie care face pionierat în industria locală de comunicare

Public ţintă

•    80 de angajaţi ai companiei
•    20 de jurnalişti de specialitate
•    1,000 de specialişti de comunicare de pe piaţa locală
•    200 de clienţi

Mesaj cheie - Tempo este o barcă olimpică. Tu ce vâslaş vrei să fii?

Suport management

Managementul companiei a fost implicat total în această campanie pregătită în mai puţin de 7 zile, într-o discreţie absolută faţă de „publicul ţintă”, deşi existau deja suspiciuni de „întâmplări importante”.

4. Implementare

•    teasing intern – cu o săptămână înainte de eveniment, angajaţii au fost invitaţi să îşi anuleze toate întâlnirile cu clienţii programate pentru data de 28 februarie 2008. Informaţia a declanşat practic „mecanistica zvonisticii” şi curiozitatea. Al doilea anunţ a venit cu 4 zile înainte de eveniment, informând angajaţii ca pe data de 28 februarie, la ora 7,00, să se prezinte cu paşapoartele şi o geantă de mână în faţa agenţiei. Pe data de 28 februarie 2008, toţi cei 80 de angajaţi ai agenţiei, dar şi 10 jurnalişti din presa de specialitate, convocaţi prin acelaşi anunţ misterios, se îmbarcau către o destinaţie necunoscută, vehiculând deja scenarii şi ipoteze.
•    teasing extern – în data de 28 februarie 2008, toate e-mailurile angajaţilor au avut setat un mesaj de auto-reply, pregătit anterior de echipa de proiect. Oricine dorea să contacteze compania era informat în timp real unde se află aceasta şi ce i se întâmplă: „Sunt la aeroport. M-am îmbarcat pentru a cursă spre Londra unde nu ştiu ce mi se întâmplă. Nu mă suna azi. Te ţin la curent pe e-mail.”
•    live blogging – pentru a da şi mai mult suspans şi autenticitate întâmplărilor, doi angajaţi au fost invitaţi să scrie pe blog , în timp real, impresiile călătoriei (blogs.tempo.ad), adresa blogului fiind publicată în toate mesajele de auto-reply expediate în acea zi.  
•    kick off meeting la Henley – punctul culminant al zilei a fost evenimentul intern organizat la Henley, lângă Londra, unde campionii la canotaj se antrenează în fiecare zi pe Tamisa. Programul a inclus vizitarea Muzeului Bărcilor şi Râ¬urilor din localitate, prezentarea Tempo cu privire la istoria şi viitorul ei, valorile cristalizate în noul logo – creativitate, pasiune, diversitate, disciplină, efort, munca în echipă; obiectivele companiei şi aşteptările de la membrii echipei. Apoi, campionii au apărut în sală – Elisabeta Lipă şi Sir Steve Redgrave. Discuţia liberă cu ei a punctat încă o dată valorile pe care echipa de proiect dorea să le transmită angajaţilor.
•    Lion King – ziua de 28 februarie s-a încheiat cu vizionarea spectacolului Lion King la Lyceum Theatre din Londra, ales pentru similaritatea cu industria comunicării (sincronizarea perfectă a zecilor de scene este similară campaniilor de comunicare de succes, fiind rezultatul ambiţiei, al disciplinei şi al muncii de echipă).
•    „Five commitments and four values” – la revenirea în companie, toţi angajaţii au primit un instrument care cristalizează valorile şi viziunea companiei pentru prezent şi viitor. Acestea sunt descrise interogativ, invitând angajaţii să-şi exprime opinia cu privire la enunţurile din carneţel (de exemplu – „Tempo este o companie creativă în tot ceea ce face. Tu cum defineşti creativitatea?”; “Tempo este o organizaţie de oameni curioşi, care explorează şi experimentează cu mult curaj. Pe tine ce anume te face curios?”). Afirmaţiile sunt interpuse între declaraţii ale campioanei Elisabeta Lipă despre disciplină, pasiune, muncă în echipă şi efort. Carneţelul a fost distribuit ca o modalitate de a defini cultura organizaţională, valorile, misiunea şi viziunea companiei către performanţă.