PR pentru Marketing: Pepsi Light: Dani, vino acasă după meci!

PLEON Graffiti & PepsiCo Beverages International

1.    Tema / Oportunitatea

Informaţii despre campanie

Nume companie: PepsiCo Beverages International
Domeniu de activitate: Bunuri de larg consum – băuturi răcoritoare
Mărci: Pepsi, Pepsi Light, Pepsi Max, Pepsi Twist Lemon, Mirinda, 7 UP, Mountain Dew, Lipton Ice Tea, Gatorade, Evervess
Origine: United States of America
Poziţionare pe piaţă: unul dintre cei mai importanţi competitori de pe piaţa de băuturi răcoritoare fără zahăr
Numele mărcii: Pepsi Light

Problema specifică ce a stat la baza dezvoltării programului:

Vara 2008 a fost dominată ca agendă media si de marketing de exploatarea fotbalului. După 8 ani, naţionala de fotbal reuşea o calificare la un campionat mondial. Turneul final cu participarea naţionalei era ca un punct culminant, venit după unul dintre cele mai disputate campionate din istorie, încheiat – după 17 ani – cu o campioană din afara Bucureştiului. În această întreagă isterie naţională, brandurile s-au grăbit să exploateze complicitatea creată între bărbaţi şi fotbal. Tot ce nu era brand masculin a fost dat la o parte. Şi unde toată lumea vedea bariere şi resemnare, Pepsi Light a văzut o mare oportunitate: un brand care înţelege femeile trebuie să acţioneze şi să ia atitudine împotriva barierelor şi stereotipurilor masculine. Era clar că un brand de răcoritoare nu poate rata sezonul de vară. Era clar că Pepsico Beverages decisese să nu împingă vânzările printr-o promoţie specială dedicată lui Pepsi Light (promoţia oficială fiind despre... fotbal). Deci, ce putea face Pepsi Light, într-o vară plină de fotbal?

2.    Cercetarea

•    Conform cercetărilor de piaţă disponibile, România e cea mai sedentară naţiune din Europa şi una dintre foarte puţinele ţări care are un singur sport naţional de larg interes: fotbalul. Orice încercare de a aborda alt sport pentru a promova un brand Pepsi eminamente feminin – Pepsi Light – ar fi fost un subiect rece pe agenda media, în condiţiile în care fotbalul devenise un motor de audienţă pentru toate canalele media, de la TV la online.
•    Pepsi Light nu avea nici un punct de contact prin care să intre în lumea fotbalului. Nu avea fotbalişti sau alte personalităţi relevante în portofoliul de „suporteri” ai brandului.
•    Key insights: femeile sunt dispuse să înveţe despre fotbal, dacă astfel pot  cuceri bărbaţii; femeile îşi doresc „să strice joaca de-a fotbalul” a bărbaţilor şi sunt dispuse să facă gesturi riscante în sensul acesta; femeile doresc ca brandurile să „facă ceva” împotriva fotbalului, nu doar să „declare” headline-uri comerciale.

3.    Planificarea

Obiective:
•    Poziţionarea lui Pepsi Light ca un brand care înţelege femeile aşa cum sunt şi acţionează împotriva stereotipurilor masculine
•    Câştigarea unei felii de atenţie pentru Pepsi Light, exploatând imensul capital de audienţă deţinut de “fotbal” în mass media
•    Activarea unei dezbateri (virale) despre atitudinea brandului, prin care să atingem un public mai larg decât core target (inclusiv cel masculin)

Public ţintă:
•    Core target – 17 ani cu extindere către 35, în general femei
•    Atitudini: Cei pe care fotbalul nu îi lasă indiferenţi (“you either love it or you hate it”)
•    Femei care iubesc atitudinea rebelă, ireverenţioasă

Mesaje cheie:
•    It’s hard to be a woman / E greu să fii femeie.

Canale de comunicare
•    Targetarea prin mijloace de guerilla a principalelor canale media din presa centrală (TV, presă, online, social media)
•    Website dedicat

Echipa de coordonare a proiectului:
•    Din partea clientului: Marketing Manager-ul PepsiCo Beverages International pentru România şi reprezentanţii departamentului de marketing al Pepsi Americas, îmbuteliatorul şi distribuitorul autorizat al companiei
•    Din partea agenţiei PLEON Graffiti – echipa formată din reprezentanţi ai departamentului Relaţii Publice, cu sprijinul departamentelor Client Service şi BTL

4.    Implementare

Având în vedere toate datele, s-a ajuns la concluzia că trebuie să existe 2 faze:
•    Acţiune disruptivă de Guerilla, care să garanteze atenţie maximă din partea mass media pe key message: e greu să fii femeie împotriva fotbalului.
•    Convertirea atenţiei media către un site ghid, dedicat femeilor care pe perioada campionatului european au probleme cu jumătăţile lor microbiste.

•    Tactica de guerilla
Ideea a fost următoarea:
În cel mai mare secret s-a căutat un meci de fotbal fără miză oficială (Sportul Studenţesc-FC Braşov, ultima etapă din divizia B, clasamentul nu putea fi influenţat), dar cu mare interes informal: transmisiune live pe TVR2, prezenţa unor personalităţi în tribune – Mircea Lucescu, FC Braşov promovată în Divizia A, presa prezentă - pregatită să strângă declaraţii după meci despre ambiţiile echipei etc.
La aproximativ 10 minute după începerea meciului, profitând de securitatea relaxată, principalul actor a intrat în scenă: o fată în costum de baie a pătruns nestingherită pe teren, purtând un banner pe care se găseau mesajul: “Dani, vino acasă după meci!”, şi adresa unui website: www.spunecufotbal.ro. Publicul a început să aplaude, jandarmii au intervenit cu greu, transmisia live TV s-a concentrat asupra acestui “incident”, iar comentatorii au salutat întâmplarea ca una dintre cele mai fericite din istoria clubului. Echipa agenţiei a filmat şi fotografiat discret evenimentul din mai multe unghiuri. Înainte să se termine meciul, materialul video era deja pe youtube. Evenimentul şi mesajul au suscitat imediat dezbatere publică (cine e Dani, unde joacă, cât de disperată a ajuns o fată ca să dea mesaje în acest mod prietenului său). În primele 72 de ore, site-ul www.spunecufotbal.ro nu a fost asumat de Pepsi Light (părea o comunitate online independentă), pentru a permite dezbaterii publice să crească sub efectul bulgărelui de zăpadă. Totusi, el reitera mesajul cheie: e greu să fii femeie într-o lume plină de microbişti.

•    Reveal:
Alegerea agenţiei a fost să nu facă un reveal clasic (comunicat de presă, machete), ci să se folosească de mediul online în acest sens. Astfel, mulţi bloggeri şi jurnalişti au primit “informaţia” despre cine se află în spatele acţiunii. Comunităţile online au început să discute întâmplarea (în context PR-istic, de această dată), în vreme ce pe site-ul www.spunecufotbal.ro a apărut brandul Pepsi Light, ca endorser la tot ceea ce s-a întâmplat. Marele succes a fost că s-a reuşit ţinerea sub control a reacţiilor adverse, atât din partea autorităţilor (federaţie, ligă, jandarmi), cât şi din partea mass media, care ar fi putut respinge iniţiativa după reveal.