Campanii comerciale: Re-branding SICOMED

Sicomed & Free Communication

Specificul companiei
Sicomed este unul dintre liderii pieţei farmaceutice din România, având un rol determinant în a dezvolta, a produce şi a promova o gamă largă de medicamente generice. Cu o tradiţie de peste 40 de ani pe piaţa din România, compania produce aproximativ 30% din necesarul de medicamente al ţării şi deţine unele dintre cele mai cunoscute mărci de pe piaţa internă: Algocalmin®, Extraveral®, Dicarbocalm® şi chiar internaţională: Gerovital®.

După privatizarea companiei din anul 1999, Sicomed a iniţiat un proces complet de modernizare, devenind astfel una dintre cele mai performante companii din ţară. Totodată, bazându-se pe un set de valori centrale, compania a iniţiat un proces de conturare şi dezvoltare a culturii organizaţionale.

Privit din perspectiva activităţii complexe a companiei şi a domeniului de activitate cu implicaţii sociale, re-branding-ul Sicomed a fost un proces laborios, cu implicaţii majore asupra dezvoltării viitoare a companiei.

Cercetarea
Cercetările interne au relevat faptul că vechea imagine corporatistă nu mai reflecta noua companie Sicomed - o organizaţie modernă şi eficientă.

De asemenea, rezultatele unor studii de piaţă realizate de Gfk, au indicat faptul că Sicomed şi principalele sale mărci beneficiază de o recunoaştere considerabilă din partea publicului, însă sunt asociate cu o imagine prăfuită.

Astfel, a fost luată decizia de a demara un proces complex de re-branding şi de construire a unei noi identităţi corporatiste, în conformitate cu noile atribute interne ale companiei şi în contextul unei pieţe farmaceutice din ce în ce mai competitive.

Planificarea
Procesul de planificare şi implementare a fost dezvoltat şi supervizat de o echipă mixtă formată din reprezentanţi ai companiei, membri ai agenţiei de creaţie (Doc Comm) şi ai companiei de relaţii publice (Free Communication).

Planificarea proiectului de re-branding a urmărit câţiva paşi importanţi:

1. Stabilirea obiectivelor
2. Dezvoltarea noii indentităţi de corporate şi a lay-out-urilor de ambalaje

a.    Principiul sub care îşi derulează activitatea compania
b.   Misiunea companiei
c.   Valorile centrale

3.   Definirea echipei care dezvoltă procesul de re-branding şi stabilirea responsabilităţilor în cadrul grupului de lucru
4.   Analiza publicului ţintă, identificarea canalelor de comunicare şi stabilirea obiectivelor
5.   Identificarea mesajelor cheie
6.   Dezvoltarea strategiei de implementare
7.   Dezvoltarea conceptului de lansare a noii identităţi
8.   Implementarea procesului de comunicare a re-branding-ului
9.   Evaluarea

Obiective de comunicare:
   informarea eficientă a angajaţilor cu privire la elementele care definesc noua identitate de companie
   comunicarea eficientă a noii identităţi către mediul extern
   creşterea notorietăţii Sicomed

Criterii de evaluare:
La nivel intern: După derularea sesiunilor de comunicare internă, angajaţii au fost rugaţi să-şi exprime opiniile despre procesul de re-branding. Eficienţa comunicării a fost măsurată prin rata de răspuns, prin calitatea răspunsurilor şi printr-un studiu intern.

La nivel extern: Succesul comunicării externe a fost măsurat prin numărul şi calitatea articolelor apărute, prin feedback-ul primit din partea participanţilor la evenimente şi prin studiul de piaţă pe care compania îl comandă anual.

Public ţintă:
   Angajaţii companiei
   Mass-media
   Consumatori
   Autorităţi
   Parteneri (distribuitori, administraţia spitalelor, medici şi farmacişti, furnizori, bănci, ONG-uri etc.)

Mesaje:
Intern:
   Sicomed beneficiază de o nouă identitate corporatistă în concordanţă cu transformările intrinseci ale companiei – compania promovează o nouă viziune, o nouă misiune şi un set de valori centrale
   Sicomed este o companie modernă şi eficientă cu un portofoliu de produse aliniat cerinţelor internaţionale de calitate
   Sicomed este o companie care investeşte permanent în dezvoltarea resurselor umane
   Sicomed este un membru activ în societate
   Sicomed îşi guvernează întreaga activitate pe baza principiului “Respect pentru viaţă”

Extern:
   Sicomed beneficiază de o nouă identitate corporatistă şi de noi ambalaje pentru toate produsele din portofoliu
   Compania Sicomed îşi guvernează întreaga activitate pe baza principiului “Respect pentru viaţă”
   Sicomed este o companie modernă şi eficientă
   Sicomed are o dezvoltare dinamică, în concordanţă cu evoluţia industriei farmaceutice la nivel global
   Sicomed este unul dintre cei mai importanţi parteneri ai societăţii, implicându-se activ în proiecte sociale

Canale de comunicare:
Externe:
   Mass media
   Reprezentanţi medicali
   Site

Interne:
   Revista internă a companiei
   Intranet
   Site

Vehicule pentru comunicarea externă:
   Conferinţă de presă
   Eveniment festiv pentru parteneri
   Semnalistică
   Comunicat de presă
   Discursuri
   Prezentări
   Declaraţii
   Interviuri
   Vizite în fabrică
   Film corporate
   Broşuri

Execuţia

Comunicarea internă
Comunicarea internă s-a desfăşurat top-down, prin intermediul mai multor sesiuni de comunicare la nivelul fiecărui departament.
Sesiunile de comunicare s-au bazat atât pe discursurile managerilor de departament, cât şi pe cele ale membrilor top management-ului, care au subliniat prin prezenţa lor importanţa mesajului. Aceste expuneri au fost susţinute de prezentări listate la o scară mare, cadouri personalizate şi panouri de promovare a noii identităţi.

Ţinând cont că echipa de vânzări şi cea de reprezentanţi medicali menţine un contact permanent cu segmentele de public ţintă foarte importante pentru companie (medici şi farmacişti), acestea au beneficiat de un eveniment special.

Comunicarea externă
Conform strategiei, comunicarea externă, care a urmat sesiunilor de comunicare internă, a demarat cu un “boom” informaţional, realizat prin intermediul unor componente de PR şi de ATL (în special în media scrisă).

Comunicarea a fost susţinută prin: noul site al companiei, film corporate, broşuri, pachete de produse la scară mare şi alte elemente de identitate vizuală.

Pentru a prezenta noua imagine corporatistă, întâlnirea cu presa a fost organizată chiar la sediul companiei. În cadrul conferinţei de presă au fost realizate şi vizite în secţiile de producţie pentru a observa pe viu transformările care au avut loc în companie. De asemenea, au fost prezentate şi noile pachete ale produselor Sicomed.

Toate componentele evenimentului de lansare (invitaţii, decoruri şi scenografie, momente artistice şi cadouri) au stat sub semnul conceptului “Pomul vieţii”, sugerând astfel, într-o manieră integrată, naşterea, maturizarea şi renaşterea (etapele evoluţiei companiei). Scenariul a fost completat de discursurile reprezentanţilor companiei şi ale investitorilor, toate derulate pe fondul unui montaj de imagini sugestive.

Evenimentul a prezentat un interes crescut în rândul publicului, beneficiind de prezenţa a peste 400 de invitaţi.

Evaluare
Evaluarea procesului de comunicare s-a realizat prin intermediul rapoartelor de evaluare:
•   Intermediare
•   Punctuale
•   Monitorizarea de presă (acoperirea media a cuprins 50 de apariţii, în cadrul a 44 de canale media)
•   Raport de evaluare general

Parteneri