|
Rogalski Grigoriu este agenţia cu cea mai longevivă şi
susţinută prezenţă la Romanian PR Awards, începând cu anul 2004, când
actuala echipă a fost premiată cu argint pentru o campanie socială –
Operaţiunea „Ultima Şansă” pentru Centrul Simon Wiesenthal. Evoluţia
echipei a fost în strânsă legătură cu felul în care această competiţie
s-a dezvoltat, devenind astăzi unul din reperele importante ale
industriei de PR din România.
În 2005, când festivalul se
diversifica, propunând două mari categorii, Rogalski Grigoriu câştiga
singurul trofeu de aur al categoriei de comunicare comercială pentru
Campania de lansare a berii Holsten, “Hamburg în 1879”. Un an mai
târziu, cele două campanii premiate la Romanian PR Award primeau şi
recunoaşterea internaţională – campania “Biosecurizat de la Agricola
Bacău” premiată cu aur la Romanian PR Award câştiga aur la SABRE, fiind
desemnată cea mai bună campanie de comunicare de criză din Europa, iar
campania “Cu drag pentru tine – lansarea Laptelui Proaspăt de la
Danone”, premiată cu argint, c⬺tiga Oscarul PR-ului la IPRA Golden
World Award pentru cea mai bună lansare de produs din lume.
În
2007, un alt proiect de PR al agenţiei – “Dăruieşte din inimă” –
campanie naţională pentru încurajarea donării de sânge iniţiată de
LaborMed Pharma – câştigă un premiu special pentru continuitate, iar în
2008 aceeaşi campanie câştigă aurul la SABRE în categoria “Public
education”.
În 2008, Rogalski Grigoriu Public Relations a
înscris la Romanian PR Awrads un număr record de campanii – 9 proiecte
de PR – acoperind majoritatea categoriilor din concurs – comunicare
corporatistă, comunicare de marketing, comunicare pentru exploatarea
oportunităţilor, comunicare internă, buget - creativitate. Ce anume a
condus la această performanţă şi cum anume a suţinut participarea la
Romanian PR Award dezvoltarea echipei dintr-un departament de PR din
cadrul unei mari agenţii de publicitate într-o agenţie de PR
specializată în managementul reputaţiei?
Există un numitor
comun al participării agenţiei la această competiţie în ultimii 4 ani,
iar acesta se numeşte curajul de a îndrăzni. Această atitudine face
parte din ADN-ul echipei şi de 4 ani se manifestă ca un mod de g¬ândire
prin care sunt filtrate toate opţiunile şi deciziile noastre
profesionale. Curajul de a îndrăzni este însă dificil de transformat în
performanţă în absenţa a două lucruri fundamentale – baza profesională
solidă şi convingerea că nu ne dorim lucruri „călduţe” chiar dacă ele
înseamnă mai puţine ore petrecute la birou.
Cele 11 campanii
înscrise anul acesta la Romanian PR Award însumează peste 25,000 de ore
în care 15 consultanţi de PR şi-au dedicat pasiunea şi talentul pentru
a crea ceva remarcabil. Însă cantitatea este mai puţin importantă decât
calitatea acestor ore în care am pus permanent la îndoială ceea ce
ştiam pentru a deschide nişte drumuri până atunci puţin explorate: „Un
brad de Crăciun pentru toţi românii” – campania de PR din jurul
bradului Millennium, campania de lansare a celui mai aşteptat fashion
mall din România – Băneasa Shopping City, Umbrela Verde – brandul de
responsabilitate socială al companiei Tuborg România şi o platformă
susţinută pentru modelarea societăţii, „Ieşirea la Rampă” – campania de
PR pentru impunerea Asociaţiei Erudio ca o alternativă la sistemul de
pregătire al executivilor din companii, „Olimpici la asigurări” –
campania de pregătire a comunicării sistemului de pensii privare,
„Tempo Upbranding” – campania de comunicare internă şi externă a noilor
valori ale unei agenţii de publicitate, „Tuborg Verde” – lansarea
noului ambalaj Tuborg printr-o conferinţă de presă reinventată,
„De-acum kreditele încep cu K” – campania de lansare a unui nou brand
de servicii pe piaţa financiar bancară, Orangina Bossabal Tour -
asocierea unui brand cu un sport care mizează pe veselie şi agitaţie,
„Deloitte 15” – campania de aniversare a 15 ani de prezenţă pe piaţa
românească a companiei Deloitte şi „Actavis lansează competiţia” –
campania de rebranding generată de achiziţia Sindan de către Actavis.
Soluţii pentru cele mai neprevăzute probleme
„Un
brad de Crăciun pentru toţi românii” – o campanie de PR pentru Banca
Millennium – este un proiect pe care orice agenţie de PR şi l-ar fi
dorit în portofoliu. Având ca subiect o construcţie cu mult potenţial
de a capta atenţia publicului – cel mai înalt brad de Crăciun din
Europa – acest proiect ar fi trebuit să ne mulţumească prin dimensiunea
expunerii mediatice aproape spontane pe care ar fi produs-o prin simpla
amplasare în centrul oraşului. Şi totuşi, proiectul a însemnat pentru
noi prima demonstraţie a teoriei că PR-ul este calea cea mai scurtă
pentru a genera „brand advocates”, exploatând creativ tema principală
de pe agenda publică a momentului – românii şi felul în care sunt
priviţi în lume. Era imediat după ce ştirile despre români infractori
în Italia făcuseră înconjurul lumii şi după ce referendumul pentru
suspendarea Preşedintelui României scosese foarte greu oamenii din
case. Momentul cel mai încărcat de satisfacţie a fost atunci când am
aflat că în Piaţa Unirii se adunaseră peste 100,000 de oameni la
aprinderea bradului, o cifră aproape egală cu numărul oamenilor
prezenţi pe străzile Capitalei la Revoluţie. Ne-am dat seama atunci că
reuşisem să creăm o poveste la care oamenii voiau să ia parte, iar
zilele care au urmat au dovedit acest lucru – mii de fotografii
publicate pe site-uri sau bloguri personale, sute de prieteni ai
Bradului pe hi5 unde un anonim i-a creat un cont, mii de copii care au
adus jucării sub brad pentru alţi copii fără Moş Crăciun. Echipa care a
gestionat acestă campanie a acţionat ca un comitet de război şi a avut
permanent convingerea că „acesta este proiectul vieţii noastre”, găsind
energie şi inspiraţie nu doar în unicitatea şi importanţa momentelor pe
care le-a construit, ci şi în propria motivaţie de a-şi împinge
limitele umane şi profesionale. „Curajul de a îndrăzni” a fost pentru
această echipă o alegere deliberată şi completă care a imprimat un mod
de gândire orientat către soluţii la cele mai neprevăzute probleme.
Poveştile – substanţa PR-ului
Deschiderea
celui mai aşteptat fashion mall din România este un proiect care a
adăugat o altă dimensiune curajului de a îndrăzni – dimensiunea
constanţei şi a performanţei susţinute. Sunt foarte puţini cei care
ştiu că, de exemplu, mapele de presă şi scenariul conferinţei de presă
care avea să marcheze deschiderea Băneasa Shopping City în aprilie 2008
erau finalizate încă din septembrie 2007, iar dacă am fi privit acest
eveniment ca pe o simplă lansare a unui shopping mall, atunci s-ar fi
rezumat doar la o conferinţă de presă în aprilie 2008. Campania
efectivă a durat însă aproape 8 luni şi a urmărit să creeze aşteptare
şi emoţie, capitalizând creativ toate momentele din evoluţia unei
construcţii şi transformându-le în motive de expunere mediatică.
Băneasa Shopping City a fost primul shopping mall care a reprezentat o
scenă pentru un pictorial de modă, în toamna anului 2007, când şedinţa
foto a avut loc în şantier, printre macarale, bidinele, betoniere,
scripeţi şi scări de metal. Băneasa Shopping City a fost primul
shopping mall la care presa a contribuit creativ pentru a găsi şi a
boteza numele principalelor coridoare care astăzi adăpostesc zeci de
magazine de modă, într-un moment în care intrarea în acest complex era
greu de desluşit pentru cineva din afară. Iar momentul de emoţie maximă
a fost acela când, a doua zi după lansarea oficială, primul cumpărător
a pătruns în Băneasa Shopping City sub bliţurile a zeci de
fotoreporteri care cu o seară înainte răsfăţaseră sute de vedete
autohtone şi internaţionale. Curajul acestei campanii care a pus
Băneasa Shopping City – un şantier al unui viitor shopping mall – pe
acelaşi loc cu marile artere comerciale din metropolele europene a fost
imprimat de dorinţa echipei de a demonstra că, până la urmă, substanţa
palpabilă a PR-ului sunt poveştile pe care le creează şi aura de
nerăbdare cu care înconjoară un anumit moment din viaţa unui brand.
Modelarea unei societăţi
Umbrela
Verde este un proiect despre care am ştiut de la început că ne va
solicita energia şi creativitatea pentru mai mult de un an. Şi asta
pentru că, încă din faza de concepere a acestui brand de
responsabilitate socială a companiei Tuborg România, am înţeles că
problema pe care o ataca acest program – comportamentul iresponsabil
faţă de mediu al indivizilor – avea nevoie de o soluţie susţinută şi
puternică. Lansarea programului s-a făcut nu cu o declaraţie formală,
ci prin puterea exemplului personal, implicând zeci de personalităţi
publice într-o acţiune de demonstrare a efectelor poluării casnice –
reziduurile pe care românii le lasă în mediul înconjurător după ce s-au
bucurat de toate binecuvântările naturii. Într-o după amiază de august,
o echipă de jurnalişti alături de membri ai companiei Tuborg au lansat
programul curăţind o pajişte din jurul cotei 1400 de la Sinaia,
colectând în premieră sute de saci de gunoi menajer lăsat în urmă de
oameni. A urmat o serie de documentare TV despre felul în care oamenii
distrug natura, creând contextul de comunicare pentru mesajul cheie al
campaniei – singurul fel în care putem apăra natura este să o apărăm de
noi înşine. Lansarea oficială a programului Umbrela Verde a avut loc
două luni mai târziu, printr-o conferinţă de presă organizată într-o
staţie de metrou, acolo unde natura nu poate să se dezvolte spontan ca
un ecosistem, iar ideea evenimentului a fost aceea de a transforma o
staţie de metrou într-o seră temporară. Programul Umbrela Verde a fost
privit încă de la început de echipa de proiect ca pe o oportunitate
unică de a modela prin PR comportamentul societăţii cu privire la
protejarea naturii, plecând de la mesaje plasate pe ambalajele proprii
ale companiei Tuborg, acţiuni destinate presei şi persoanelor publice
din România, campanii de street marketing şi online marketing, crearea
unui imn al campaniei şi difuzarea lui pe câteva staţii radio,
declinări în comunicarea internă şi monitorizarea continuă a
rezultatelor. Însă dincolo de toate aceste lucruri, campania a avut
curajul de a demonstra că responsabilitatea socială poate crea un mesaj
relevant pentru consumatori, că poate conduce la diferenţiere şi că are
potenţialul de a susţine succesul viitor al unei organizaţii. Să fie
vorba tot de curaj?
Ieşirea la rampă a liderilor
Cu
un an în urmă, Asociaţia Erudio şi programul său de leadership creativ
Erisma erau cunoscute unui număr mic de persoane, în condiţiile în care
societatea noastră recunoaşte nevoia de a identifica şi de a cultiva
modele. Principala provocare a fost aceea de a ieşi din cadrul
convenţional creat de presă atunci când relata despre programe de
training şi de a proiecta un teritoriu nou – cel al modelării liderilor
acestei societăţi. Diferenţa de abordare a condus la înţelegerea
PR-ului ca unică posibilitate de a construi nu doar vizibilitate, ci şi
relevanţă, nu doar expunere, ci şi poveşti care să atragă publicul
înspre înţelegerea profundă a conceptului de leadership. Dacă mărcile
comerciale au la dispoziţie bugete uriaşe precum şi o multitudine de
instrumente de comunicare, un proiect pentru un astfel de brand –
Erisma – şi pentru o astfel de organizaţie – Erudio – trebuia conceput
şi implementat sub semnul constrângerilor şi al aceleiaşi dorinţe de
performanţă. „Ieşirea la rampă” a urmat toate etapele producţiilor
teatrale de clasă – de la crearea scenariului – instrumentarea unei
campanii de presă despre creativitate şi leadership şi activarea
pârghiilor de comunicare interpersonală pentru a genera un efect de
„word of mouth” – până la identificarea distribuţiei – ambasadori ai
brandului care să creeze persuasiune şi dorinţa de a participa la un
astfel de program de desăvârşire a eu-lui.
Antrenament pentru performanţă
Cu
câteva luni înainte de începerea campaniei de subscriere la fondurile
de pensii private, echipa Rogalski Grigoriu a organizat pentru compania
Interamerican o serie de training-uri dedicate jurnaliştilor pentru a
creşte gradul de cunoaştere asupra industriei, terminologiei şi
particularităţilor acestei industrii. Nefiind prima oara când o
companie de asigurări lua astfel de iniţiative, cele din urmă fiind
privite cu o oarecare ostilitate de către jurnalişti, provocarea a fost
aceea de a identifica exact cauzele pentru care informaţiile despre
asigurări nu ajungeau întotdeauna la public corect şi complet
prezentate. A organiza un training pentru jurnaliştii de specialitate
ar fi putut deveni un nou prilej de a trezi ostilitate în loc de
participare. Pregătirea acestui proiect a fost mult mai importantă
decât implementarea lui, pentru că în faza de planificare au fost
investigate toate posibilităţile de a găsi utilitatea acestui demers.
„Olimpici la asigurări” a fost invitaţia pe care compania
organizatoare a adresat-o jurnaliştilor, împreună cu oportunitatea de a
înţelege noţiuni şi concepte de specialitate de natură să-i ajute să
devină jurnalişti mai buni pentru publicul lor. Iar pentru a ilustra
cât mai sugestiv ideea că asigurările sunt cel mai facil mijloc de a
preveni sau micşora consecinţele unui risc, proiectul a fost asociat cu
sporturi extreme la care jurnaliştii au fost invitaţi să ia parte.
Acest proiect a contribuit nu doar la succesul campaniei de subscriere
la fondurile de pensii, ci şi la creşterea vizibilităţii companiei
iniţiatoare, chiar dacă nu acesta fusese scopul iniţial.
Când creativitatea înseamnă suspans bine dozat
Când
toate reţetele de comunicare sunt cunoscute de publicul ţintă, ce mai
rămâne de făcut pentru un om de PR? Cum poţi determina un regizor ca
Steven Spielberg sau un actor ca Robert DeNiro să privească un film
fără să-l critice sau fără să comenteze că o anumită scenă ar fi
trebuit filmată diferit? Folosirea creativă a instrumentelor
convenţionale şi mixarea lor cu instrumente inovative de comunicare
precum şi dozarea suspansului pot conduce la un rezultat memorabil
pentru publicul ţintă. Aşa s-a întâmplat cu campania „Tempo upbranding”
care a urmărit crearea unei noi atitudini faţă de performanţă, în
strânsă corelaţie cu un set de valori mai puternice şi mai bine
definite care alcătuiau brandul Tempo în 2008. Această campanie a pus
accentul în principal pe crearea unei experienţe memorabile şi
revelatoare faţă de noua declaraţie de performanţă a companiei, precum
şi deschiderea posibilităţii ca fiecare angajat să se poată raporta în
mod personal la aceste direcţii. Cum însă toate instrumentele de
comunicare riscau să fie percepute ca „expirate” sau „familiare” de
către un public pretenţios şi expert în comunicare, misiunea echipei de
proiect a fost să găsească o abordare nouă – suspansul. Tempo
Upbranding reprezintă evenimentul de comunicare internă şi externă a
noii identităţi a celei mai longevive agenţii independente de
publicitate din România, în urma unui act de creaţie artistică ce a
permis ca noul logo al agenţiei să fie o operă de artă care exprimă
diversitatea, sincronizarea, creativitatea şi dorinţa de performanţă.
Planificată şi implementată într-un timp record – 4 zile, acest proiect
dovedeşte că nimic nu este imposibil în PR, nici chiar să surprinzi o
întreagă agenţie de publicitate.
În loc de concluzie
Acestea
sunt doar câteva poveşti din cele pe care le trăim în fiecare zi.
Despre curajul de a îndrăzni ştim că este contagios şi nu se vindecă.
Pe distanţa între trei telefoane, dintre care unul trebuie să fie de
criză, ne place să vedem dacă şi până unde putem împinge limitele. Nu
suntem o echipă de eroi, nu ne plac sporturile extreme, ci suntem doar
foarte pasionaţi de meseria noastră. Nu avem un anumit model de
câştigat premii şi nu începem o campanie cu întrebarea „câte premii
ne-ar aduce”, ci întrebarea „oare ce putem învăţa din această
provocare”. La patru ani după câştigarea primului premiu la Romanian PR
Award, ştim cu siguranţă că industria locală de PR şi societatea în
ansamblul său oferă mult mai multe provocări şi tot atâtea oportunităţi
de a evolua. De aici, drumul spre performanţă ţine de chimia interioară
şi exterioară a fiecărei echipe şi de priorităţile pe care şi le
stabileşte permanent. Prioritatea echipei Rogalski Grigoriu Public
Relations este să identifice şi să cultive pârghiile prin care
performanţa dincolo de standarde să fie constantă, nu excepţională, iar
asta ţine tot de curajul de a îndrăzni – e mult mai dificil să fii
permanent foarte bun între două festivaluri de profil, în toate
proiectele şi problematicile pe care le întâlneşti zi de zi, decât să
iei un aur o dată pe an.
|
