 |
Cele 6 campanii ale Pleon Graffiti înscrise anul acesta la Romanian PR Award au
câteva caracteristici comune: în primul rând, ca în cazul oricărui proiect
realizat de Pleon Graffiti, am tratat fiecare problemă cu seriozitate, livrând
soluţii inedite şi eficiente. Toate campaniile se remarcă prin originalitate şi
creativitate. Am încercat să găsim cât mai multe căi de transmitere a mesajelor
noastre, îndreptându-ne atenţia mai ales către zone insuficient explorate în
România, precum mediul online.
Iată mai jos rezumatele celor 6 campanii
participante la PR Award 2007.
Campania de iarnă
Pepsi
Client: PepsiCo Beverages International
Numele mărcii:
Pepsi
Context: Pleon Graffiti a lansat în decembrie 2006 o
campanie agresivă de PR pentru marca Pepsi, cu scopul de a diversifica expunerea
media şi de a mări gradul de informare a consumatorilor pe tema brandului,
într-o perioadă determinată de timp, iarna.
Strategia noastră a constat
în dezvoltarea unui concept de comunicare pe mai multe canale, menit să comunice
consumatorilor personalitatea brandului şi să ilustreze atitudinea “Dare for
More” (sloganul Pepsi) prin intermediul unei poveşti de iarnă. În consecinţă,
evitând tradiţionalul, am creat stilul Pepsi de a savura iarna. Sarcina noastră
a fost cu atât mai dificilă cu cât competiţia îşi adjudecase deja Crăciunul,
unul din momentele cele mai încărcate de semnificaţii şi emoţii din
an.
Am urmărit ca obiective generale crearea unui moment unic, la finalul
anului, care să lase amprenta Pepsi asupra sărbătorilor de iarnă şi care să îi
includă şi pe jurnalişti în spiritul Pepsi Daring Winter şi, în acelaşi timp
generarea a cel puţin 20 de articole în presa scrisă şi a cel puţin 10% trafic
pe site-ul www.dareformore.ro.
Ne-am adresat unui public tânăr, cu vârste
între 17-25 ani, activ şi nonconformist, prin intermediul publicaţiilor pentru
adolescenţi şi de lifestyle, al celor cu profil muzical şi cotidienelor şi, nu
în ultimul rând, prin intermediul mediului on-line.
Implementarea
s-a realizat pe parcursul unei luni, campania incluzând 4 etape.
Teasing: au
fost create 2 personaje animate 3D (un băiat şi o fată) care au fost plasate pe
Internet cu 3 zile înainte de lansarea pe televiziuni a TVC-urilor – pe bloguri,
forumuri şi grupuri de discuţie, pentru a crea o stare de
aşteptare.
Direct mailing - Lansarea TVC-urilor: comunicat de presă
trimis către publicaţiile de media & advertising şi cotidienelor, lansarea
primelor spoturi animate 3D create în România pentru brandul Pepsi. Am realizat
un direct mailing creativ - un brad de Crăciun, decorat într-o manieră
asemănătoare cu cea din spotul publicitar, iar în locul decoraţiunii din vârf am
plasat un memory key cu toate informaţiile cu privire la campania de
iarnă.
Lansarea site-ului www.dareformore.ro: Comunicatul de presă a fost
trimis către presa specializată din domeniul IT/web şi către cotidiene,
furnizând informaţii cu privire la conţinutul site-urilor şi despre modul în
care ele au fost generate – tehnologia 3D.
Am utilizat şi tehnici de Guerilla
PR pentru a promova site-ul prin postări în cadrul grupurilor de discuţie şi
forumurilor. Vizitatorii au avut posibilitatea să îşi personalizeze gadgeturile
cu teme animate “Daring Winter”, să câştige premii şi să joace jocuri
on-line.
S-a generat pe site un trafic de 200 de participanţi la concursul
X-periences, 3.500 de participanţi la jocul X-mas Guard, 52.000 de vizitatori
unici (decembrie – ianuarie) şi un vârf de 3.300 vizitatori/zi (la mijlocul
lunii decembrie).
Eveniment special, Pepsi Express: Momentul de vârf al
campaniei a fost noaptea Anului Nou, când am realizat, împreună cu partenerul
nostru media – Pro FM şi agenţia de BTL – Zaga Brand, cea mai îndrăzneaţă
petrecere de Anul Nou, într-un tren transformat într-un club pe roţi numit Pepsi
Express. Trenul a plecat la ora 9pm, în data de 31 decembrie, din Gara de Nord,
a parcurs aproximativ 500 km şi s-a întors în aceeaşi gară pe data de 1
ianuarie, la ora 6am. Mai mult de 3.000 de persoane au aplicat la concursul
online. Petrecerea a fost animată de trupele Şuie Paparude şi Haute Culture şi
de 7 DJs.
Evaluare: 42 de materiale în presa scrisă, cu o valoare
publicitară estimată (la rate card) de 56.607 EUR (fără
TVA).
Mountain Dew Snow ground Zero – Campionatul Naţional de
Snowboarding
Client: PepsiCo Beverages International
Numele
mărcii: Mountain Dew
Context: Mountain Dew este brandul care
se adresează tinerilor iubitori de sporturi extreme. În iarna anului 2007,
agenţia de publicitate Graffiti BBDO a propus clientului o campanie integrată de
iarnă, componenta de relaţii publice fiind dezvoltată şi implementată de Pleon
Graffiti.
Un moment central al campaniei a fost Mountain Dew Snow ground
Zero, primul campionat naţional de snowboarding organizat în România.
Evenimentul a cuprins 6 etape, dintre care 4 au avut loc în Mountain Dew Snow
Park din Predeal – Clăbucet, iar 2 s-au derulat în Bucureşti. Toate aceste
activităţi au fost susţinute intens prin PR, într-un efort integrat de
comunicare.
Obiectivele principale ale campaniei au vizat
poziţionarea Mountain Dew ca un brand al sporturilor extreme, precum şi
generarea de ”word of mouth” şi acoperire media.
Publicul căruia
ne-am adresat a fost format din tineri cu vârste între 14 şi 19 ani, cu
extindere până la 30 de ani, în continuă căutare de nou şi experienţe de viaţă
inedite, iubitori de ”adrenalină”, competitivi.
Campania de PR s-a desfăşurat
pe o perioadă de două luni, incluzând două etape, de teasing şi reveal,
culminând cu evenimentele Mountain Dew Snow Ground Zero.
Teasing (faza
introductivă) – Flash Mob “Vrem zăpadă!”
Deşi am pregătit o campanie de
iarnă şi sporturi extreme practicabile pe zăpadă, cu numai 2 săptămâni înainte
de începerea campaniei prognozele meteo arătau că va fi o iarnă săracă în
zăpadă, ”ingredientul” principal al platformei noastre de comunicare. Ca atare,
în locul lansării tradiţionale a campaniei am organizat un flash mob, mediatizat
intens prin PR.
Vineri, 12 ianuarie, peste 30 de snowboarderi s-au adunat în
faţa Agenţiei Naţionale de Meteorologie din Bucureşti, echipaţi cu plăci de
snowboarding, îmbrăcaţi în echipament complet, gata să urce pe pârtie.
“Manifestanţii” au “protestat” şi au cerut zăpadă adevărată atât în oraş cât şi
la munte, pentru a putea practica sportul lor preferat.
Evenimentul a fost
preluat nu numai de o serie de televiziuni şi publicaţii din presa scrisă ci şi
de website-ul principalului competitor al Mountain Dew,
Sprite.
Revealing
La o săptămână după acţiunea “Vrem zăpadă!”
de la ANM, am realizat o campanie în presă în care am folosit imaginile de la
teasing pe ideea “Vrei zăpadă? Mountain Dew îţi aduce zăpadă. Vino la cel mai
mare eveniment de snowboarding, Mountain Dew Snow Ground Zero.”
Pe durata
întregului proiect au fost transmise 5 comunicate de presă. De asemenea,
jurnaliştii au fost invitaţi la finala Mountain Dew Snow Ground Zero de la
Predeal, unde au participat la un curs de iniţiere în snowboarding. Fiecare
jurnalist a primit un kit de snowboarder pentru a se integra cât mai uşor în
atmosfera competiţională şi pentru a putea testa pe viu sporturile
extreme.
Evaluare: 28 de materiale în presa scrisă şi 8 ştiri TV,
cu o valoare publicitară estimată (la rate card) de 66.871 EUR (fără
TVA).
Parteneriatul Pepsi – Federaţia Română de
Fotbal
Client: PepsiCo Beverages International
Numele mărcii:
Pepsi
Context: Pepsi se implică în susţinerea fotbalului
românesc, în 2007 încheind un parteneriat cu echipa naţională de fotbal. Pepsi
şi fotbalul naţional / internaţional au o relaţie de lungă durată. În România,
echipa şi jocul captează interesul public, fiind dificil pentru echipa de PR să
atragă atenţia asupra parteneriatului de sponsorizare. În plus, a trebuit să
comunicăm acest parteneriat într-un moment în care echipa naţională era pe un
trend descendent din punct de vedere al performanţei. A fost nevoie să înfrângem
lipsa de interes pe care presa o arată
sponsorizărilor.
Obiectivele campaniei au vizat întărirea
asocierii dintre Pepsi şi fotbal prin noul parteneriat cu echipa naţională,
promovarea parteneriatului, precum şi obţinerea a cel puţin 30 de materiale în
presă.
Publicul ţintă a fost format din tineri cu vârste cuprinse
între 17-35 de ani, iubitori de fotbal, precum şi presa de specialitate,
cotidiane de sport, staţii TV cu profil sportiv.
Conceptul
evenimentului s-a conturat plecând de la ideea că de acum înainte spiritul
“DARE FOR MORE” se va regăsi în fiecare jucător al echipei naţionale de
fotbal.
Conferinţa de presă a fost un eveniment complex, ce a avut
loc cu două zile înainte de primul meci pentru calificarea la EURO 2008 a
echipei naţionale de fotbal, bucurându-se de participarea unor oficiali şi a
unor reprezentanţi ai echipei. Locul de desfăşurare a fost uul neconvenţional,
Sudioul 4 din cadrul Studiourilor Media Pro din Buftea.
Desfăşurarea
evenimentului: locul de desfăşurare a fost delimitat în 3 zone.
Salonul
de primire, unde invitaţii au avut ocazia să admire o expoziţie de imagini pe
nişte panouri imense, ce exprimau cele mai importante momente din istoria
fotbalului românesc.
Tunelul timpului a fost un spaţiu amenajat pentru a
face trecerea din Salonul de primire către sala de conferinţă. În interiorul
tunelului au fost proiectate imagini retrospective, cu cele mai îndrăzneţe
(daring) momente ale echipei naţionale de fotbal. Ecranele au fost plasate atât
pe pereţii tunelului cât şi pe tavan, iar podeaua a fost acoperită cu un
material special care imita oglinda, în scopul de a reflecta imaginile
proiectate pe tavan.
Sala de conferinţă a fost situată la capătul
tunelului, zona în care invitaţii au luat loc fiind amenajată precum tribuna
unui teren de fotbal. Fotbaliştii şi-au făcut apariţia în sală. Imediat după ce
aceştia au ajuns în sală şi şi-au ocupat locurile pe bancă (exact cum o fac
înainte de meci), s-a proiectat un film care făcea o trecere în revistă a
parteneriatului pe care Pepsi îl are cu fotbalul. La final, reprezentanţii
Pepsi, ai FRF şi fotbaliştii au semnat pe un panou imens prin care Pepsi ura
echipei naţionale de fotbal “bun venit în lumea Pepsi
Fotbal”.
Evaluare: 66 de materiale în presa scrisă şi TV, cu o
valoare publicitară estimată (la rate card) de 606.353 EUR (fără TVA), şi
aprecieri la adresa conceptului evenimentului în materiale de presă semnate de
jurnalişti.
Lansare Dacia Logan Van
Client: Automobile
DACIA S.A.
Numele mărcii: Dacia Logan Van
Context: În
ianuarie 2007, Dacia a extins gama Logan prin lansarea unui nou produs,
automobilul utilitar Logan Van. Provocarea lansată agenţiei a fost de a realiza
un eveniment memorabil şi spectaculos, în condiţiile în care Dacia avusese
recent alte două lansări de produs. Trebuia să existe un puternic element de
diferenţiere, în condiţiile în care piaţa auto este tot mai competitivă în
materie de evenimente. În plus, noul produs era un automobil utilitar, mai puţin
atrăgător din punct de vedere creativ.
Proiectul de lansare a presupus un
concept integrat ce a inclus un eveniment de dezvăluire în premieră a noului
produs, adresat VIP-urilor şi presei, urmat de o acţiune specifică de test drive
adresată presei specializate.
Obiectivul principal a vizat
comunicarea noului produs printr-un eveniment memorabil şi demonstrativ,
adresându-ne unui public ţintă format din presa specializată şi generalistă din
Bucureşti şi Piteşti, consumatori finali (proprietari şi manageri de flote
auto), VIP-uri, lideri de opinie.
Conceptul evenimentului a avut
la bază un act artistic, prin care Logan Van a devenit personaj într-o adaptare
a celebrei piese de teatru “Take, Ianke şi Cadâr”. Personajele memorabile ale
lui Victor Ion Popa au fost readuse la viaţă într-un text spumos care a reluat
firul epic original, dar care a livrat pe tot parcursul mesajele-cheie ale
produsului. Noul Logan utilitar este maşina care schimbă viaţa celor trei
negustori, maşina fiind adusă de la oraş de către cei doi copii, Ana si Ionel.
Noul Logan Van va asigura prosperitarea afacerilor celor trei negustori,
personaje intrate în mitologia autohtonă şi simboluri ale targetului căruia îi
este adresat noul produs. Piesa de teatru a fost urmată de cocktail şi
interviuri cu reprezentanţii Automobile Dacia.
Următoarea etapă a proiectului
de lansare a fost acţiunea de testare a maşinii, adresată presei auto
specializate, pe traseul Bucureşti – Piteşti. Pentru test drive s-a construit o
identitate vizuală pornind de la versatilitatea şi capacitatea de încărcare ale
noului furgon. Noul Logan Van este simplu şi uşor de utilizat, robust, iar
capacitatea mare de încărcare poate fi folosită în cele mai diverse scopuri. De
aici, numele de proiect: Total Van. Întrucât lansarea comercială s-a realizat
simultan în România şi Bulgaria, evenimentul de test drive s-a adresat unor
ziarişti români şi bulgari. Programul a cuprins de asemenea un briefing la care
au participat şi au răspuns întrebărilor ziariştilor reprezentanţii
Dacia.
Evaluare: evenimentul de lansare a generat peste 130 de
materiale în presa naţională şi locală şi peste 10 materiale TV şi radio.
Evenimentul de test drive a generat 9 materiale în presa auto specializată şi un
material TV.
Lansare Logan cu GPL şi Ziua Internaţională a
Mediului
Client: Automobile DACIA S.A.
Numele mărcii: Dacia
Logan cu GPL
Context: Data de 5 iunie este sărbătorită ca Ziua
Internaţională a Mediului sub egida ONU. În contextul investiţiilor realizate de
companie pentru protejarea mediului, Dacia a ales să susţină în această zi o
conferinţă de presă în care să comunice lansarea Logan cu GPL, un vehicul
economic şi ecologic.
Sarcina specifică pentru agenţie a fost de a susţine
comunicarea lansării Logan GPL printr-un concept integrat, în spiritul imaginii
de marcă şi cu un mesaj axat pe grija faţă de mediu. Proiectul a presupus o
componentă de responsabilitate socială, fiind pentru prima dată când compania
Dacia a comunicat despre acţiunile sale referitoare la sistemul de management al
mediului înconjurător.
Obiectivul principal urmărit a fost
poziţionarea lansării Logan cu GPL, cel mai nou produs Dacia, în contextul
evoluţiei susţinute a politicii de mediu a companiei.
Publicul
ţintă a inclus presa generalistă şi specializată, precum şi liderii de
opinie.
Implementare: În urma elaborării strategiei de comunicare,
mesajul a fost concentrat într-o campanie de sensibilizare a presei fată de
mediul înconjurător. Campania a presupus doua teasing-uri înainte de a fi
trimisă invitaţia la eveniment şi s-a derulat sub umbrela mesajului “Tu ce ai
verde?”
Comunicarea a presupus şi o componenţă internă menită a motiva
angajaţii Dacia pentru o performanţă şi o viaţă mai bune prin respectarea
mediului înconjurător.
Campania de teasing: Primul teasing a fost
trimis cu trei săptămâni înainte de eveniment şi consta într-un plic de ceai
verde într-un ambalaj din pungă reciclată pe care era scris mesajul: “Tu ceai
verde?” (cuvântul “ceai” fiind scris legat). Al doilea teasing a plecat cu două
săptămâni înainte de eveniment şi a conţinut o cană verde în ambalaj din pungă
reciclată cu acelaşi mesaj: “Tu ceai verde?”.
Anunţarea
proiectului: Invitaţia a fost trimisă către presă cu o săptămână înainte de
eveniment şi a dezvăluit expeditorul, anonim până atunci, făcând legatura cu
cele două teasinguri transmise anterior. De data aceasta, invitaţia avea mesajul
scris corect şi invita destinatarul la un dialog cu Dacia pe tema mediului
încojurător. Un detaliu important pentru a se lega cu mesajul nostru, “Tu ce ai
verde?”, a fost menţiunea de a veni la conferinţă cu ceva verde: ”Vino cu ceva
verde şi ne vom recunoaşte mai uşor între noi, cei cărora ne pasă de mediul
înconjurător!”
Conferinţa de presă: Toate materialele de presă şi
elementele de branding au fost create cu identitatea vizuală realizată special
pentru acest eveniment. Pungile de cadouri au fost realizate din hârtie
reciclată şi au fost inscripţionate cu logo-ul campaniei. Culoarea predominantă
a fost verdele, declinat inclusiv în şerveţelele personalizate şi batistele
chelnerilor. Meniul a fost ales special, majoritatea preparatelor fiind de
culoare verde. O condiţie pentru alegerea sălii de conferinţe a fost şi
existenţa unui spaţiu verde unde au fost expuse cele două maşini cu instalaţii
GPL şi maşina CooLogan, o ipostază artistică a automobilului în viziunea Dacia,
un Logan care a fost pictat cu motive florale pentru a simboliza grija pe care
Dacia o poartă mediului înconjurător, un vector de imagine al companiei. Toţi
reprezentanţii Dacia, inclusiv dl. François Fourmont, director general
Automobile Dacia, au purtat tricouri albe, personalizate cu un logo realizat
special.
Evaluare: 98 de materiale în presa naţională şi locală,
15 ştiri TV şi 2 ştiri radio.
Lansare Logan
MCV
Client: Automobile DACIA S.A.
Numele mărcii: Dacia Logan
MCV
Context: În octombrie 2006, Dacia şi-a extins gama de
automobile cu un nou produs, Logan MCV, şi a organizat o acţiune specifică de
test drive pentru presa română şi bulgară, noul produs lansându-se simultan în
cele două ţări.
Provocarea adresată agenţiei a fost de a construi platforma
de comunicare creativă şi de a organiza din punct de vedere logistic întregul
eveniment, astfel încât să genereze interes şi acoperire din partea presei
(ştiut fiind că jurnaliştii din presa de specialitate sunt expuşi la lansări
dese, iar interesul lor trebuie stârnit şi păstrat în moduri tot mai neaşteptate
şi creative).
Obiectivul principal a vizat generarea unei
experienţe inedite şi memorabile cu marca, atât pentru jurnaliştii participanţi
la test drive cât şi pentru potenţialii consumatori prezenţi în preajma locului
de desfăşurare a evenimentului.
Publicul ţintă a fost reprezentat
de presa generalizată şi specializată din România şi Bulgaria.
Concept
& Implementare: Agenţia a răspuns solicitării clientului printr-o
soluţie creativă, care a pornit de la cele două elemente care definesc o acţiune
de presă dedicată testării unui model nou de autombil: specificul autoturismului
şi natura locului ales pentru derularea acţiunii de drive test. Astfel s-a
născut conceptul “Transaventura”, care a făcut legătura dintre capacitatea de 7
locuri a maşinii şi specificul destinaţiei, Sighişoara, oraş medieval şi
încărcat de legende despre vampiri şi apariţii misterioase. Execuţia a constat
în imaginarea unei familii de 7 vampiri care fac autostopul către Sighişoara,
concept care a fost integrat în desfăşurarea generală a evenimentului.
Press
briefing-ul a avut loc într-o fostă pivniţă reamenjată la subsolul Casei Wagner,
într-o atmosferă medievală, unde reprezentanţii Dacia au răspuns întrebărilor
jurnaliştilor şi, în încheiere, i-au invitat la o piesă de
teatru.
Evaluare: peste 67 de materiale în presa naţională şi
locală şi peste 9 materiale TV şi radio.
Concluzii
generale
Echipa Pleon Graffiti a realizat cele 6 campanii de PR înscrise
în concurs mizând pe o abordare strategică a fiecărui brand în parte, urmărind
atât propunerea unor soluţii creative cât şi obţinerea unui impact şi a unei
eficienţe maxime în comunicare. Alături de ambiţia de a trece mereu ”dincolo de
comunicare”, munca de echipă a fost unul din principalele ingrediente ale
succesului.
|
