 |
Gabriel Roşia Montană
Roşia Montană este o comună din Munţii Apuseni, situată într-o zonă care adăposteşte cel mai mare zăcământ de aur din Europa, iar compania Gabriel Roşia Montană are în plan un proiect de exploatare a acestui zăcământ. Proiectul a ajuns să fie extrem de controversat, din cauza faptului că timp de ani de zile, pe fondul unor atacuri dure din partea unor ONG-uri interesate de problema mediului, compania nu a comunicat.
În anul 2005 a fost adus un nou management cu multă experienţă în minerit internaţional, care a conştientizat criza acută de comunicare şi a decis demararea unei ample campanii de informare a publicului.
Campania de comunicare externă
Contextul:
Ca punct de plecare, am realizat un studiu de percepţii la nivel naţional asupra proiectului, care ne-a identificat o lipsă acută de informare. Campania noastră şi-a propus să aducă opinia publică declarată împotriva proiectului într-o zonă de neutralitate, prin comunicarea realitaţii din Roşia Montană.
Publicul ţintă era foarte vast, fiind format din autorităţi locale şi centrale, media naţionale, locale şi internaţionale, mediul academic, mediul universitar, societatea civilă, comunitatea locală (locuitorii din Roşia Montană şi zonele învecinate), lideri de opinie şi publicul larg.
Campania:
Campania de comunicare a cuprins 4 etape, cu mesaje diferite:
1. “Ceva trebuie făcut, cu profesionalism şi responsabilitate. Gabriel are soluţia pentru Roşia Montană”
Campania a început cu o prezentare a situaţiei reale din Roşia Montană, contracarând discursul oponenţilor cu argumente.
Printre tacticile de comunicare folosite, se numără conferinţa de presă de anunţare a campaniei de comunicare, vizite de presă la Roşia Montană, campanie de advertoriale, lansarea website-ului www.PovesteaAdevarata.ro, spot TV şi machete de presă.
2. Oamenii din Roşia Montană despre Roşia Montană
Campania a continuat cu povestea oamenilor din Roşia Montană, care nu a fost auzită până atunci. Oameni cu probleme diferite, cu opinii şi aşteptări diferite de la proiect, au vorbit despre problemele cu care se confruntă comunitatea.
În aceeaşi etapă, considerând că am ajuns pe un teren neutru şi rational, am început să construim mesajele despre impactul pozitiv al proiectului în plan economic, social, cultural şi al protecţiei mediului.
Tactici de comunicare în această etapă: organizarea de evenimente pentru autorităţile locale şi comunitatea de afaceri din oraşele din zona de impact a proiectului, întâlniri cu autorităţile locale în care compania a explicat proiectul, participarea la evenimente organizate de terţe părţi care au oferit vizibilitate (ex: BBW Corporate Responsability Awards Gala), participarea cu brief de strategie de comunicare la Olimpiadele Comunicarii, expoziţia “Noi am văzut Roşia Montană”, media traininguri cu potenţialii purtători de cuvânt ai proiectului, materiale de prezentare a proiectului, spot TV şi machete de presă.
3. Informează-te cu privire la soluţia Gabriel pentru Roşia Montană
Etapa a treia de comunicare a corespuns depunerii Studiului de Impact asupra Mediului în atenţia autorităţilor române, document ce prezintă soluţia companiei pentru Roşia Montană. Studiul urmând a fi supus dezbaterilor publice, comunicarea a făcut apel la opinia publică să se informeze şi să se implice activ în aceste dezbateri.
Printre tacticile de comunicare folosite menţionăm o sesiune de intrebări şi răspunsuri cu presa pe baza Studiului de Impact asupra Mediului, inaugurarea unui eco-parc în oraşul Abrud, participarea la Transilvania International Film Festival ca susţinător al evenimentului, donaţii către un ONG al comunităţii locale etc.
4. Prezentarea soluţiei
Ultima campanie a urmărit o explicaţie mai amplă a soluţiei Gabriel pentru Roşia Montană: ce inseamnă mineritul responsabil, ce înseamnă impact pozitiv asupra mediului, cum pot fi rezolvate problemele social-economice ale zonei.
Au fost organizate dezbateri publice în România şi Ungaria, a fost realizat un film despre mineritul responsabil dintr-o ţară cu tradiţie în domeniu, Spania, care a fost difuzat în timpul dezbaterilor publice, utilizând ca endorser un cunoscut documentarist român. De asemenea, cu ocazia Zilei Minerului a fost organizat la Roşia Montană un mare eveniment, cu participarea a peste 4000 de persoane (mineri şi familiile acestora), majoritatea şomeri în acest moment.
Rezultatele campaniei
Studiul iniţial a fost repetat în lunile ianuarie, aprilie şi iulie. Rezultatele au demonstrat că fiecare dintre mesajele campaniei a atins opinia publică. Pe parcusul celor 9 luni de campanie, nivelul de favorabilitate asupra proiectului a crescut cu 12%, iar nivelul de nefavorabilitate asupra proiectului a scăzut cu 11%.
Expozitia foto “Noi am văzut Roşia Montană”
Contextul:
Unul din principalele argumente aduse de opozanţii proiectului era faptul că Roşia Montană este o zonă montană superbă, cu un peisaj idilic, cu munţi şi văi, pe care o companie canadiană vrea să-l distrugă.
În realitate, Roşia Montană este o zonă monoindustrială, asupra căreia mineritul a lăsat urme adânci. Sunt probleme majore de mediu – apă roşie, poluare - nivelul de trai este foarte scăzut, iar acest lucru se vede cu ochiul liber, dacă faci o vizită la faţa locului.
Trebuia găsită o variantă de a arăta ce se întâmplă acolo cu adevărat, într-un mod neutru şi credibil. În acest sens, am luat legătura cu Grupul Fotografic “7 zile”, format din 10 fotografi cunoscuţi, care aveau deja un proiect anual de a fotografia o zonă reprezentativă pentru România. Tema expoziţiei din acest an urma să fie Roşia Montană.
Compania urma să suporte costurile proiectului, fără nici o implicare în conţinutul imaginilor.
Publicul ţintă şi mesaj:
Publicul ţintă căruia ne adresam erau în primul rând tinerii cu vârste cuprinse între 18 şi 35 de ani, cu opinie, din zonele impactate de proiect şi din Bucureşti. Ne adresam şi locuitorilor din Roşia Montană, autorităţilor locale, comunităţii artiştilor şi criticilor de artă şi mass media.
Mesajul expoziţiei a fost: « Iată cum arata Roşia Montană. Noi am vazut-o. Există părţi frumoase: peisaje, oameni, poveşti, dar şi probleme: oameni săraci, condiţii grele de muncă ale minerilor, poluare”.
Expoziţia:
Expoziţia a cuprins 92 de fotografii ce prezentau diferite aspecte ale zonei Roşia Montană. Pentru a avea cât mai mare impact, am decis să o facem itinerantă şi să organizăm două variante de expunere: indoor, inaugurată printr-un vernisaj pentru lideri de opinie, şi outdoor, într-o zonă cu trafic, pentru publicul larg.
Planificarea datelor de expunere a ţinut cont de evenimentele de pe agenda oraşelor respective. De exemplu, la Bucureşti, expoziţia outdoor a avut loc în perioada 9-11 mai când se aniversau Zilele Europei. La Cluj, am asociat-o cu Festivalul de Film Transilvania, unul din cele mai importante evenimente culturale ale României.
Expoziţia a demarat la Roşia Montană, continuându-se la Bucureşti, Cluj şi Alba Iulia.
Rezultate
o Aproximativ 15.000 de persoane au văzut expoziţia
o Au fost distribuite 600 de invitaţii, 80.000 flyere, 500 de postere şi 800 de seturi de cărţi poştale cu o selecţie a fotografiilor din expoziţie
o Majoritatea participanţilor la vernisaj au spus că expoziţia este neutră
Micii Ambasadori ai Mediului
Contextul
Conform informaţiilor oferite de Garda Naţională de Mediu, în privinţa mediului în România, este nevoie în primul rând de o schimbare de mentalitate. Românii sunt de acord că trebuie să aibă grijă de mediu, dar nu au obişnuinţa să arunce hârtia la coş, să depoziteze selectiv deşeurile sau să recicleze hârtia.
În acest context, a pornit ideea acestei campanii: un program pe termen lung, care nu-şi doreşte să rezolve o anumită problemă, ci mai degrabă să formeze un spirit civic, să creeze voluntari, care să-i educe pe cei din jurul lor. Ţinând cont că cei mai receptivi spre schimbare sunt tinerii, programul nostru s-a adresat elevilor din clasele 5-7.
Campania
Mesajul campaniei a fost: Natura nu poate vorbi. Fii Ambasadorul Mediului. Schimbă ceva!
Campania a inclus mai multe etape:
I. Anunţarea şi competiţia
A fost organizată o competiţie adresată elevilor din clasele 5 – 7, în urma căreia, în fiecare judeţ al ţării şi în fiecare sector în cazul Bucureştiului, a fost desemnat un Ambasador al Mediului. Elevii care s-au înscris în concurs au fost invitaţi să argumenteze, în cadrul unui eseu, motivul pentru care cred că ar putea îndeplini acest rol.
II. Selecţia
Juriul a fost compus din reprezentanţi ai Gărzii Naţionale de Mediu şi ai Ministerului Educaţiei şi Cercetării, asistaţi de psihologi şcolari.
III.Tabăra de mediu
Cei 44 de „mici ambasadori ai mediului” selectaţi, însoţiţi de profesorii coordonatori, au participat, timp de 8 zile la o tabără de mediu, desfăşurată la Costineşti.
La deschiderea oficială a taberei, „micii ambasadori” i-au avut ca oaspeţi pe doamna Ministru a Mediului şi Gospodăririi Apelor, Sulfina Barbu, doamna Tesca Barnett, soţia Ambasadorului Marii Britaniei la Bucureşti, şi pe domnul Silvian Ionescu, Comisar General al Gărzii Naţionale de Mediu.
Dintre cei 44 de elevi participanţi, au fost aleşi trei câştigători, pe baza proiectelor propuse în timpul taberei, pe tema « Cum i-ai face pe cei din jurul tău să fie mai atenţi la mediul înconjurător ».
Proiectele câştigătoare urmează să fie implementate pe parcursul anului şcolar 2006-2007, cu sprijinul financiar al Unilever România.
Rezultate
• Numărul de elevi înscrişi la concurs
2000 de eseuri primite
• Numărul participanţilor în tabără
88 de elevi şi profesori din 39 de judeţe şi din capitală
• Feedback în urma taberei
89.7% dintre profesori şi 98% dintre copiii participanţi la program au spus că vor aplica cunoştinţele primite
79,40 dintre profesori şi 86,36% dintre copii au considerat că odată cu acest concurs şi-au completat cunoştinţele generale.
92,30% dintre profesori şi 93,18% dintre copii au considerat că au învăţat lucruri interesante
OMOlimpiada Copiilor
Contextul
Această campanie reprezintă un studiu de caz pentru modul în care o platformă internaţională de comunicare a companiei Unilever „Murdărirea este bună” a fost implementată în România. În locul unei simple adaptări a conceptului pe piaţa românească, a fost dezvoltată o campanie de PR de sine stătătoare, personalizată pe nevoile publicului din România.
Campania
Obiectivele campaniei erau explicarea conceptului « Murdărirea este bună » către publicul din România şi crearea premiselor pentru dezvoltarea în rândul părinţilor a unui comportament deschis faţă de nevoia copiilor de a-şi manifesta creativitatea, chiar şi cu riscul murdăririi. Nu în ultimul rând, asocierea brandului OMO cu acest mesaj.
Campania a avut trei etape:
I. Introducerea şi explicitarea conceptului
Campanie de educare, cu mesaj social, sub umbrela Centrului de Psihologie de Actiune şi Psihoterapie. A inclus o serie de comunicate de presă care au promovat beneficiile jocului în natura şi importanţa încurajării spontaneităţii copiilor de către părinţi.
II. Lansarea campaniei OMO - Murdărirea este bună
Eveniment de presă, anunţat printr-o invitaţie teasing (un set de jucării de plajă) adresat jurnaliştilor şi vedetelor cu copii. În cadrul evenimentului, invitaţii au trăit pe pielea lor ce înseamnă murdărirea constructivă, participând la un concurs de grădinărit. Reprezentanţii Unilever au explicat conceptul.
III. OMOlimpiada Copiilor
O serie de 10 evenimente în cele mai importante oraşe din ţară prin care OMO a dorit să-i încurajeze pe copii şi părinţi să experimenteze conceptul de murdărire constructivă, prin sport. În competiţie au intrat elevi cu vârste cuprinse între 6 şi 14 ani, care, alături de Magicianul Marian Râlea s-au jucat, s-au murdărit, au facut mişcare şi s-au bucurat de premii. Copiii s-au întrecut între ei, participând la diferite probe precum curse cu obstacole, curse în şoseta sac şi exerciţii de îndemânare şi creativitate. La final, hainele murdare au fost spălate cu OMO, chiar la faţa locului.
Şcolile cu cel mai mare număr de participanţi au fost răsplătite de OMO cu premii constând în echipamente pentru sălile de sport.
Rezultate
Peste 10.000 de elevi, profesori şi părinţi din toată ţara au participat la evenimentele din cadrul OMOlimpiadei Copiilor, iar 18 instituţii de învăţământ şi-au reînnoit sălile de sport, cu sprijinul financiar al Unilever România.
Acoperirea media a inclus în jur de 60 de articole în presa centrală şi locală, 6 ştiri TV şi 13 ştiri radio.
Lansarea platformei digitale BOOM
Contextul
Prin lansarea platformei de televiziune digitale BOOM, DTH Television Group şi-a propus să marcheze o nouă eră în entertainment-ul din România.
Cu o investiţie de 15 milioane USD, BOOM oferă servicii exclusive precum pay-per-view sau canale proprii: Boom Action, Boom Comedy, Boom Romance, Boom Karaoke, etc.
Piaţa televiziunii digitale este încă la început, nici jurnaliştii şi nici publicul larg nu sunt în totalitate familiarizaţi cu acest concept, şi nici cu beneficiile pe care le aduce. Provocarea era de a explica ce înseamnă Boom într-un limbaj accesibil şi de a transmite mesajele potrivite fiecărui public ţintă în parte.
Campania
Strategia de lansare a avut cinci etape:
• lansarea unor zvonuri cu privire la venirea unui nou jucător pe piaţa televiziunii digitale
• informarea mass media despre Boom
• interviuri cu reprezentanţii companiei
• testarea produsului
• eveniment de lansare pentru parteneri
Lansarea unor zvonuri
Lansarea a fost aşteptată de către mass media din România, cu câteva luni înainte circulând deja zvonuri despre Boom printre jurnalişti.
Eveniment de presă
Evenimentul a fost organizat la sediul clientului, pentru a oferi jurnaliştilor posibilitatea de a experimenta tehnologia. În plus, pentru a le oferi informaţii potrivite publicului lor, am decis să ne adresăm fiecărui tip de media separat, organizând patru mini-conferinţe de presă în aceeaşi zi, pentru patru tipuri diferite de mass media: financiar şi IT, cotidiane şi agenţii de presă, reviste de lifestyle şi ghiduri TV şi televiziuni.
Durata şi conţinutul discursurilor, cât şi materialele de presă au fost personalizate pe nevoile celor 4 tipuri de presă. Jurnaliştii pe economic şi cei specializaţi în IT au primit informaţii detaliate despre investiţii si tehnologie, în timp ce revistele de lifestyle şi ghidurile TV au primit mai multe informaţii despre conţinutul canalelor proprii.
Interviuri
Dupa lansare, au fost dezvoltate o serie de interviuri cu reprezentanţii companiei, în publicaţii de business relevante.
Comunicare directă şi testare de produs
GMP a instalat antene şi kit-uri de recepţie BOOM în redacţiile importante pentru publicul ţintă.
Eveniment pentru liderii de opinie
Evenimentul a constat într-un show tehnologic spectaculos, incluzând prima proiecţie 360 de grade din România, la care au luat parte în jur de 600 de persoane, printre care: Zsolt Nagy, Ministrul Comunicaţiilor şi Tehnologiei Informaţiei, Codruţ Sereş, Ministrul Economiei şi Comerţului, membrii CNA etc.
Rezultate
Numărul participanţilor la evenimente:
• 38 de jurnalişti la conferinţele de presă
• 600 de persoane la evenimentul pentru parteneri
Acoperirea media:
cantitativă:
• 52 de materiale de presă
• 10 ştiri TV (neplătite), un total de aproximativ 7 minute în prime time
Audienţă
• Presa scrisă: aproximativ 2 milioane de impresii
• TV: aproximativ 3 milioane telespectatori
• On line: site-uri cu peste 2.950.000 vizitatori cumulat/lună
• Advertising value - estimat : peste 150.000 €
Lansarea Itsy Bitsy FM, primul radio pentru copii din Europa
Contextul:
Radio-ul Itsy Bitsy FM, pe frecvenţa 99.3 FM, se adreseaza copiilor între 3 şi 10 ani, părinţilor şi bunicilor. Grila de programe a fost gândită pentru a urmări o zi obişnuită din viaţa unui copil, cu toate momentele ei, iar imaginea radio-ului sunt Itsy şi Bitsy, doi copii extratereştri, care, în urma unei misiuni eşuate, au ajuns pe Pământ.
În condiţiile în care trăim într-o lume asaltată de televiziune, lansarea unui radio cum este Itsy Bitsy implică două provocări. Prima se referă la faptul că părinţii îşi cresc de ani de zile copiii pe desene animate, iar Itsy Bitsy vine cu propunerea de a reveni la stimulul auditiv, de a lăsa imaginaţia să zboare, ascultând poveşti la radio.
A doua provocare aruncată de Itsy Bitsy în special părinţilor şi bunicilor, era una de schimbare de mentalitate. Dintotdeauna, ei au creat personaje de care să se teamă, iar Itsy Bitsy vine să răstoarne acest mit, învăţându-i pe copii să fie dinamici, curioşi, curajoşi şi plini de iniţiativă.
Campania
Cercetarea a implicat mai multe direcţii :
I. Cum arată un astfel de radio în alte ţări
II. Care ar fi mesajele cu care părinţii şi-ar dori să fie abordaţi
III. Cum ar trebui să fie evenimentul de lansare
Lansarea a constat într-un eveniment pentru jurnalişti şi vedete cu copii, în cadrul căruia au fost prezentate într-o manieră interactivă, conceptul radio-ului şi vedetele postului.
La intrare, copiii au fost întâmpinaţi de personaje pozitive din poveşti: Alba ca Zapada, Zâna cea bună, etc. La un anumit moment, muzica s-a schimbat, a devenit tensionată şi s-a întunecat. Personajele pozitive s-au speriat şi s-au ascuns, au intrat în scena vrăjitoare, fantome, balauri, toate personajele negative care îi sperie de obicei pe copii. Brusc şi-au făcut apariţia două personaje noi, pe care nu le mai văzusem până atunci. În cadrul unui moment artistic, ele s-au luptat cu personajele cele rele, le-au alungat şi s-au introdus: Itsy şi Bitsy, micii extratereştrii de pe planeta Zizilon.
Atmosfera a redevenit pozitivă, iar Itsy şi Bitsy au intrepretat imnul lor, împreună cu copiii din sală. Prezentarea serioasă a radio-ului a fost făcută prin intermediul unui film.
Rezultate
Peste 150 de participanţi, jurnalişti şi vedete cu copii au participat la eveniment, printre care Andreea Esca, Adriana Titieni, Cristian Gretcu de la Divertis, Gabriela Vrânceanu Firea etc.
Acoperire media a constat în 32 de articole în presa centrală, 4 ştiri TV, 3 ştiri radio şi invitaţii în studio la Antena 1 – Duminica în familie şi TVR.
|
