 |
Clientul
SC
UNIVERSAL HORECA srl este o companie mică de distribuţie de produse alimentare
şi vinuri în reţeaua HO.RE.CA. în Bucureşti. Firma are exclusivitate pentru
cârnaţii de Pleşcoi fabricaţi în arealul de
origine.
Produsul
Cârnatul de Pleşcoi este un produs
tradiţional românesc cu o vechime şi o tradiţie atât de mari încât România a
cerut în urma aderării la Uniunea Europeană protejarea lui. Este originar din
judeţul Buzău, fiind produs de ţăranii din arealul vechii comune
Pleşcoi.
Este un cârnat picant ce are în compoziţie carne de vită şi / sau de
oaie. În urma aderării la Uniunea Europeană, normativele care au intrat în
vigoare pe teritoriul României interzic comercializarea lui în absenţa anumitor
condiţii de fabricaţie. Acestea sunt respectate de un singur producător din
arealul de origine.
Cârnaţii de Pleşcoi sunt cel mai scump produs alimentar
tradiţional românesc, preţul unui kilogram atingând la distribuitor 13
euro.
Tema campaniei
Campania a urmărit să crească notorietatea
cârnaţilor de Pleşcoi produşi în zona de origine. Acest lucru constituie baza
strategiei de dezvoltare a afacerii clientului pe termen mediu şi lung:
extinderea zonei de distribuţie în afara capitalei şi creşterea volumului de
marfă distribuită. În momentul declanşării campaniei, cantitatea distribuită
lunar atingea 900-1000 de kilograme.
Cercetarea
Cercetarea s-a
bazat pe observaţia atentă a pieţei. În acest moment, în România, cârnaţii de
Pleşcoi nu au denumire de origine protejată în interiorul ţării. Astfel, au
apărut produse cu acest nume care sunt fabricate de mari producători de mezeluri
de pe teritoriul României care nu respectă reţeta originală.
Falşii cârnaţi
Pleşcoi se vând în hipermarket-uri şi în magazinele alimentare la un preţ mult
inferior cârnaţilor originari din Pleşcoi şi au în compoziţie şi carne de porc.
Adevăraţii cârnaţi de Pleşcoi se vând în special în restaurante unde, datorită
preţului ridicat, au un statut de delicatesă.
Strategia
Se
poate constata că piaţa adevăraţilor cârnaţi de Pleşcoi nu se intersectează încă
cu piaţa imitaţiilor. Păstrarea acestei delimitări a devenit una dintre ţintele
comunicării şi cheia dezvoltării distribuţiei clientului.
Ideea centrală a
strategiei de comunicare a fost inducerea în mentalitatea potenţialilor
consumatori a faptului că există falşi cârnaţi de Pleşcoi şi adevăraţii cârnaţi
de Pleşcoi, care se produc numai în arealul Pleşcoi din judeţul Buzău.
Având
în vedere aparenţa meschină a produsului (în ultimă instanţă, un cârnat este
totuşi doar un cârnat!), am ales să ridicăm cârnatul de Pleşcoi la rangul de
simbol al tradiţiilor româneşti ameninţate cu dispariţia de stilul de viaţă
fast-food şi de globalizare.
În acest fel, am dat unei campanii comerciale
pentru un distribuitor de talie mică anvergura unei campanii culturale de
interes naţional, susceptibile să obţină gratuit mediatizări
importante.
Oportunitate
Campania a debutat în urmă cu un an,
când clientul a inventat un concept de comunicare numit ”Revoluţia Pleşcoi”,
îndreptat împotriva restaurantelor fast-food. La sugestia mea, au fost convocaţi
jurnalişti care, într-un gest de protest, au consumat cârnaţi de Pleşcoi în faţa
restaurantelor McDonald’s. Atunci a fost primul val de mediatizare pentru
cârnaţii de Pleşcoi, însă fără a se face diferenţa între falsuri şi
original.
Protejarea produselor alimentare tradiţionale româneşti în cadrul
Uniunii Europene de către România şi includerea cârnaţilor de Pleşcoi pe această
listă a creat oportunitatea unui nou val de comunicare.
Repoziţionarea
cârnatului de Pleşcoi
Pentru obţinerea unei mediatizări cât mai ample în
presa naţională, fără a plăti nici un ban, lucru practic imposibil de obţinut
pentru un produs alimentar, am decis să repoziţionăm cârnatul de Pleşcoi. Am
hotărât să comunicăm despre produs ca despre simbolul tradiţiilor româneşti
ameninţate cu dispariţia din mai multe direcţii: globalizarea, stilul de viaţă
fast-food şi nepăsarea autorităţilor şi cetăţenilor.
Tipul
comunicării
Am avut câteva motive pentru care am optat pentru o campanie
de PR bazată pe un eveniment de mare impact. Strategia adoptată se pretează mult
mai bine la tehnicile de PR decât de advertising. Rezultatele unei campanii
reuşite de PR au o remanenţă mult mai mare în timp şi o credibilitate net
superioară advertising-ului. Nu în ultimul rând, fondurile alocate de către
client au fost foarte mici.
Campania de PR a fost axată pe “one stroke event”
şi pe latenţa ecourilor sale.
Publicul ţintă a fost delimitat la
jurnaliştii din presa scrisă, tv, radio. Odată convinşi, aceştia urmau să
disemineze mesajul prin intermediul articolelor lor, în chip de realitate
nemediată prin tehnici de marketing, către potenţialii
consumatori.
Mesaj
Cârnatul de Pleşcoi este un simbol al
tradiţiilor româneşti care ne definesc identitatea culturală.
Revoluţia
Pleşcoi este o mişcare culturală care militează pentru păstrarea tradiţiilor
româneşti. Spune NU stilului de viaţă fast-food!
Spune NU falsurilor
autohtone! Ţine minte că ADEVĂRAŢII CARNAŢI DE PLEŞCOI SE FAC NUMAI LA
PLEŞCOI!
Concept
Pentru atingerea scopului propus, s-a intrat
în parteneriat cu Adrian Ilfoveanu, unul dintre cei mai apreciaţi sculptori din
generaţia tânără din România. Acestuia i s-a cerut să realizeze o sculptură în
cârnaţi de Pleşcoi.
În urma deplasărilor de documentare din zona Pleşcoi, a
reieşit că femeile au fost acelea care au păstrat tradiţia cârnaţilor de
Pleşcoi. Ca atare, s-a luat decizia ca expoziţia să se intituleze ”Eva a trăit
la Pleşcoi”. Sculptorul a ales să o reprezinte pe Eva la bătrâneţe, un simbol al
feminităţii casnice.
Ulterior, a fost cooptat artistul fotograf Nicu
Ilfoveanu, fratele sculptorului, care a avut ca sarcină realizarea unor
fotografii având ca temă femeile din Pleşcoi.
Conceptul artistic a fost
întregit prin decizia de a se realiza un film de scurt metraj articstic despre
femeile din Pleşcoi.
Evenimentul
Am contactat Muzeul Ţăranului
Român unde am aplicat pentru obţinerea gratuită a unei săli pentru organizarea
expoziţiei de sculptură în cârnaţi de Pleşcoi ”Eva a trăit la Pleşcoi”. Muzeul
Ţăranului Român a oferit Clubul Ţăranului care are şi climatizare care să
permită o temperatură joasă în sală pentru păstrarea sculpturii.
Am găsit doi
sponsori, Poiana Negri – apă minerală şi Val Duna – vinuri, care au sprijinit
financiar evenimentul.
Am realizat o serie de 200 de sticle de vin Val Duna
de colecţie cu etichete dedicate evenimentului, etichete ce reproduc sculptura
lui Adrian Ilfoveanu.
Clientul a asigurat cârnaţii de Pleşcoi gratuit de la
singurul producător autorizat din Pleşcoi, Tiberiu Papuc.
Am asociat ca
parteneri media trustul de presă Realitatea-Caţavencu.
Expoziţia ”Eva a
trăit la Pleşcoi” s-a desfăşurat în perioada 20-25 septembrie 2007, la Clubul
Ţăranului din cadrul Muzeului Ţăranului Român. La vernisaj au participat peste
300 de persoane între care reprezentanţi ai presei.
În cadrul evenimentului
s-a dat citire Proclamaţiei de la Pleşcoi, documentul programatic al mişcării
culturale Revoluţia Pleşcoi. Proclamaţia este un apel patetic la păstrarea
tradiţiilor şi identităţii culturale tradiţionale româneşti şi la rezistenţa
împotriva globalizării şi stilului de viaţă fast-food.
A fost invitată la
eveniment Elena Udrea, personaj politic şi monden controversat, născută la Buzău
şi numită de mass media bulevardieră ”Nimfa din Pleşcoi”.
Vernisajul a
continuat cu o petrecere la care s-au servit cârnaţi de Pleşcoi din abundenţă şi
s-a băut vinul cu eticheta personalizată.
Încheierea expoziţiei s-a făcut
prin proiectarea scurt-metrajului ”Eva a trăit la
Pleşcoi”.
Resurse
Campania a fost concepută şi realizată în
întregime de autor. Singurele lucruri externalizate au fost serviciile DTP,
imaginea şi montajul filmului.
Resursele financiare au fost obţinute în
special prin sponsorizări.
Rezultate
Scopul campaniei de
comunicare a fost atins. Nimeni nu a bănuit că în spatele Revoluţiei Pleşcoi si
a evenimentului se afla un interes comercial. Toată presa naţională a reflectat
evenimentul, lucru care a dus la creşterea notorietăţii cârnaţilor de Pleşcoi
dublată de faptul că lumea a aflat că adevăraţii cârnaţi de Pleşcoi se fac numai
la Pleşcoi.
Calculat la rate card, spaţiul media obţinut gratuit alocat
evenimentului se cifrează la multe zeci de mii de Euro.
Televiziunile care au
reflectat evenimentul: PRO TV, Prima TV (de două ori), Antena3 (de două ori),
TVR2 (de două ori), TVR Cultural, TVR Internaţional, Realitatea TV, Acasă TV,
Romantica TV, Cosmos TV.
Radiouri: Radio Guerilla, Radio21, Radio
Bucureşti.
Presa scrisă: Evenimentul Zilei, Adevărul (3 articole), Gândul,
Ziua(4 articole), Jurnalul Naţional, Click, Cotidianul (2 articole), Libertatea,
Atac, Cronica Română, 7Plus, anunţ în 24FUN, Caţavencu, Dilema Veche.
În ce
priveşte Internetul, numărul rezultatelor căutării pe Google având cuvinte-cheie
combinaţia ”Pleşcoi şi sculptură” a fost, în momentul de maxim impact, de
77100.
Filmul documentar realizat şi-a început cariera pe
Youtube.
Succese colaterale
Sculptorul Adrian Ilfoveanu a
devenit cel mai mediatizat artist plastic român.
Muzeul Ţăranului Român a
obţinut o importantă mediatizare.
Menţionat în majoritatea articolelor de
presă dedicate evenimentului, autorul şi organizatorul campaniei a câştigat
notorietate în calitate de specialist în relaţii publice.
|
