|
1. Tema / Oportunitatea
Informaţii despre companie
Nume Companie: Ursus Breweries
Domeniu de activitate: Bunuri de larg consum
Marci: Ursus, Timişoreană, Ciucas, Stejar, Peroni Nastro Azzuro, Pilsner Urquell şi Redd’s.
Poziţionare pe piaţa : unul dintre cei mai importanţi competitori de pe piaţa de bere
Numele mărcii: Redd’s – segment premium
Pe 28 februarie 2008 se lansează în România prima bere pentru femei: Redd’s – o bere de calitate superioară cu gust subtil de fructe, fină, cu grad normal de alcoolizare (4,5 %), mai puţin amară şi uşor acidulata.
Problema specifică
Încă dinainte de lansare, Redd’s promitea să nu fie o simplă bere pentru femei, ci o şansă în depăşirea barierele unui spaţiu 100% masculin, conform căruia berea este “iubita fidelă” a bărbaţilor. Dar nu a fost aşa. Redd’s a ieşit timid pe o piaţă dominată de testosteron. Exact ca atunci când o fată încearcă să intre în echipa de fotbal.
Femeile trebuie să se confrunte cu un univers, în care toate brandurile de bere încurajează escapadele bărbaţilor şi complicitatea cu fotbalul. Redd’s este brandul-dovada ca femeile îşi pot lua revanşa în fata bărbaţilor. Ce va realiza Redd’s pentru a pune în valoare calităţile sexului frumos într-o comunitate controlată de ego-ul bărbătesc?
2. Cercetare
- Înainte de a demara campania, se va realiza o cercetare primară asupra comportamentului de cumpărare, care să evidenţieze percepţia femeilor despre consumul de bere, stereotipuri legate de aceasta, preferinţe legate de gust, de forma sticlei şi asocierea cu diferite activităţi. În acest fel, se va putea cunoaşte mai bine şi consumatorul, cei care cumpără sau vor cumpăra bere pentru femei şi justificarea lor, cât şi categoria de non-user şi motivele pentru care acestea resping consumul de bere. Aceasta se poate realiza atât prin aplicarea de chestionare, dar şi prin focus-grupuri şi interviuri în profunzime.
- Redd’s intra într-o zonă sensibilă dominată de mărcile de bere care susţin singurul sport de interes naţional: fotbalul. Încercarea de a se asocia cu o altă activitatea specifică femeilor va reprezenta principala provocare, dar şi declanşarea unor controverse.
- Key insights: femeile s-au săturat de relaţia “barbati-bere-meciuri”, de comportamentele grosolane, de mahmureli şi strângerea cutiilor de bere în urma unor partide de fotbal; femeile îşi doresc un brand al lor care “să le ofere” ocazia răzbunării, dar şi asocierea cu lucruri – “ interzise bărbaţilor”.
3. Planificare
Obiective:
- Poziţionarea Redd’s ca un brand care înţelege dorinţele femeilor şi lupta contra stereotipurilor masculine;
- Redd’s ca “ bere pentru distracţiile fetelor” ( cât de “cool” este, cât de bine se potriveşte cu caracteristicile femeilor, ce senzaţii oferă);
- Activarea unei dezbateri (virale) despre atitudinea brandului, care să implice cele două segmente ( feminin şi masculin);
- Creşterea consumului de bere în rândul femeilor cu cel puţin 10%, în urma campaniei;
Public-tinta:
- Core target : femei cu vârstă cuprinsă între 18 – 35, din mediul urban
- Extended : publicul larg, lideri de opinie, jurnalişti şi bloggeri din zone de interes precum: modă, sănătate, frumuseţe, trenduri, atitudine, lifestyle
Mesaj- cheie:
Man, I feel like a woman!
Redd’s. Women spirit!
Redd’s. Pay-back time
Canale de comunicare:
Media tradiţionala ( scrisă, TV, radio)
Media specializată: reviste şi site-uri dedicate femeilor
Website /cont pe twitter
Evenimente specifice
Marketing neconvenţional
Marketing viral
4. Implementare
Campania va avea o durată de 6 luni, în intervalul aprilie – septembrie 2010, fiind organizată în 3 etape:
Etapa 1: Buzz!Buzz!Buzz! (aprilie – mai 2010)
Obiectiv
- Incitarea curiozităţii segmentului feminin şi crearea de word-of-mouth asupra mesajelor şi evenimentelor aparent “nebranduite”. Această fază va implica şi un proces de cercetare (care va confirma cercetarea primară) prin tacticile aplicate.
- Realizarea unor machete pentru outdoor ( pe clădirile înalte, în staţiile RATB), indoor
( reclama în lift) şi presa ( ziare şi reviste naţionale). Execuţia: afiş cu fundal alb în mijlocul căruia vă apărea forma unei sticle de bere de culoare neagră încadrată într-un chenar de culoare închisă ( “brand anonim”) cu mesajul: Caut colega de suferinţă. cu trimitere către adresa unui site;
- Realizarea unui microsite www.colegadesuferinta.ro neasumat de Redd’s până la relansarea –surpriza. Platforma online va fi colorată, cu detalii specifice femeilor, un spaţiu virtual “inconfortabil” pentru bărbaţi. Lucrul neprevăzut de nici unul din segmente va fi inventarea unei beri după preferinţa femeilor (vor avea libertatea să creeze forme ale sticlei, modalităţi de deschidere, ambalaj, arome, gust). La sfârşitul acestui proces, utilizatorii site-ului vor vota cea mai bună invenţie. Durata procesului va dura 2 luni, timp în care designerii şi membrii companiei Ursus Breweries vor putea lua o hotărâre în privinţa noii sticle Redd’s.
Etapa 2: Dare for more! ( iunie – iulie 2010)
- Reveal – Utilizatoarele înregistrate pe microsite vor primi mail în data lansării pe piaţă a noii Redd’s, creată cu ajutorul femeilor din România. De asemenea, li se va confirma noua adresă a site-ului oficial Redd’s www.likeawoman.ro, şi vor primi o invitaţie pentru evenimentul de lansare online privat. Invitatele îşi mai pot aduce încă 3 prietene (prin intermediul furnizării adreselor de mail).
La eveniment - se vor purta discuţii despre motivul apariţiei unei beri Redd’s mai puternice, despre ego-ul bărbătesc în ceea ce priveşte consumul de bere. În timpul difuzării conferinţei, participantele vor putea trimite sms-uri şi sună la telefon pentru întrebări. Mesajul principal al acestei etape: Man, I feel like a woman!
- Cu o zi înainte de lansarea evenimentului online pentru publicul-tinta, va avea loc şi o conferinţă de lansare special creată pentru jurnalişti, la cinema Liberty Center, unde se va difuză un filmuleţ 6D de 3 minute . Surpriză va fi ca berea lansată este Redd’s, un concept deja pus în circulaţie în 2008.
- Bomb explosion – Redd’s va apela la comunicarea online, folosindu-se de website şi contul de pe twitter pentru acordarea de invitaţii la evenimente online. La două săptămâni după relansarea berii Redd’s, se va organiza un concurs online pentru câştigarea unor invitaţii pentru o doua acţiune online: seara “ Cu fetele la cinema”.
Câştigătoarele vor putea urmări timp de 60 de minute filmuleţe despre istoria femeilor
( evoluţia de la femeia, ca proprietate a familiei la femeia independentă a secolului 21; schimbările realizate de femei în zona modei – trecerea la fustă mini, dar şi zona socială - adoptarea obiceiului de a fuma ~ simbol masculin până în secolul XIX; relaţia actuala bărbat – femeie şi influenţa fotbalului asupra vieţii de cuplu). Pe durata filmului,fetelor le va fi permis să vorbească printr-o căsuţa de chat.
- Apariţia spoturilot TV – Redd’s. Pay-back time
1. Subiectul reclamei: o seară liniştită între băieţi, izolaţi la meci în sufragerie cu multe navete de bere. Soţul vorbeşte dinainte cu soţia să nu-l deranjeze pe întreaga durată a meciului. La un moment dat, arbitrul anunţa sfârşitul primei reprize. În pauză, o cameră se îndreaptă către public: o femeie (soţia protagonistului) flutură cu sutienul şi spune : “ Dragă, vezi că ai sandvişuri în frigider şi aspiratorul este după şifonier. Eu am plecat cu fetele.”
Subiectul celui de-al doilea spot Marea Trădare - o sticlă de bere care “se orientează” către alt public ( decide să-i trădeze pe bărbaţi şi să se dea de partea femeilor, transformându-se astfel în noul Redd’s) .
Etapa 3 :Take action (august – septembrie 2010)
Pentru că bărbaţii au un sport al lor, Redd’s le propune femeilor o activitate căreia bărbatul microbist nu-i poate face faţă: dansul.
- Comunicarea masivă a Dance Trip-ului pe care Redd’s îl va realiza în toată ţara – Redd’s va semna un contract cu şcoala de dans Street Dance, care va merge în 10 judeţe ale ţării şi va organiza în parcuri şi pe străzi cursuri de street dance, petreceri în aer liber, unde fiecare femeie este liberă să se mişte în voie. Sloganul acestui eveniment: “ Redd’s. Women spirit.”
- La apariţia calendarului Campionatului Naţional de Fotbal, va apărea şi calendarul Redd’s special creat pentru femei – organizarea unor momente speciale pentru femeile care vor să se distreze în timp ce bărbaţii se uită la meci ( invitaţii la streaptese masculin, în cluburi, cafenele, etc). Toate locaţiile vor fi rezervate de către Redd’s, iar participanţii vor fi numai femei. De asemenea, cei nepoftiţi se vor lovi de afişe şi bannere cu mesajul: “Interzis bărbaţilor. Girls party”.
5. Evaluare
Evaluare cantitativă:
-monitorizarea permanentă a presei scrise, a emisiunilor radio precum şi a publicaţiilor online; monitorizarea participanţilor la evenimentele desfăşurate;
-numărul de vizitatori ai site-ului şi volumul discuţiilor de pe comunităţile online;
-poll pe site;
-chestionarul online
Evaluare calitativa:
interviuri în profunzime cu cei implicaţi în campanie;
testimoniale ale femeilor care consumă berea Redd’s şi au adoptat sfaturile propuse ;
6.Buget şi timeline
Bugetul se va rdica la 1 000 000 – 1 200 000 Euro, pentru o perioadă de aproximativ 1 an.
|
