|
1. ANALIZA SITUAŢIEI
a. Profilul Organizaţiei
S.C. VINCON VRANCEA S.A. s-a înfiinţat în anul 1949 şi este a doua societate din România, ca mărime şi ca valoare de piaţă, care produce şi comercializeazã vin, distilate din vin, băuturi spirtoase şi oţet.
Compania deţine în acest moment peste 2150 ha de viţă de vie în regiuni vini-viticole cu renume.
Societatea Vincon Vrancea deţine o forţă de producţie de peste 80.000 tone/sezon, bazată pe cele mai moderne tehnologii de vinificaţie, ceea ce o distinge în mediul concurenţial intern. Compania reinvesteşte o mare parte din profit pentru lucrări de replantare şi reconversie a viţei de vie, dar şi pentru promovarea mărcilor proprii.
Vincon face parte din Patronatului Naţional al Viei şi Vinului şi este unul dintre cei mai importanţi susţinători ai pieţei de vinuri româneşti.
Reputaţia pentru crearea unor produse unice este confirmată de Vinarsul Mioriţa, singurul produs românesc din această categorie care a fost medaliat la Bruxelles, în directă competiţie cu produse de notorietate din Franţa.
60 DE ANI DE TRADIŢIE, 60 DE ANI DE VINURI ALESE
În 2008, Vincon Vrancea aniversează 60 de ani de activitate, de-a lungul cărora compania şi-a construit reputaţia unui producător puternic pe piaţa vinurilor româneşti. Printre factorii care alimentează această reputaţie se numără:
- podgoriile Vincon Vrancea se întind din sud până în nordul României;
- compania deţine cea mai mare rezervă de distilat de vin (1.5 milioane de litri);
- în ultimii 7 ani produsele companiei au câştigat 114 medalii pentru vinuri, 26 de medalii pentru vinarsuri şi 6 medalii pentru alte băuturi spirtoase.
b. Tema/Oportunitatea
În condiţiile crizei financiare, care a determinat scăderea pieţei de vinuri din România, Vincon îşi propune să readucă produsele din vin în atenţia publicului românesc prin introducerea unui vin special: Armidis, vin pelin. Lansarea coincide cu aniversarea a 60 de ani de la înfiinţarea companiei şi are scopul de a consolida categoria de vinuri superpremium Vincon pe piaţa vinurilor din România şi de a creşte valoarea brandului. Valorile companiei – tradiţie şi rafinament – se reflectă în caracterul gustativ şi olfactiv al vinului Armidis, în care se împletesc reţeta tradiţională de vin pelin cu distincţia vinului nobil.
Oportunitatea campaniei este generată şi de faptul că puţine companii producătoare de vin au desfăşurat campanii complexe de promovare a produselor lor, fapt ce oferă companiei Vincon ocazia de a-şi consolida reputaţia pe piaţă.
2. CERCETAREA
Analiza pieţei vinurilor din România
- România este cea mai mare piaţă producătoare de vinuri din Europa de Est, cu o valoare estimată în 2008 la aproximativ 500 de milioane de euro, cu 17% mai mult faţă de anul precedent
- În 2009 producătorii previzionează o creştere de 10%
- Ca valoare, vinurile nobile au continuat să reprezinte 79% din piaţă.
- Tendinţa este de creştere a consumului de vin demisec pe segmentul mediu şi a celui sec pe segmentul superpremium.
- Tradiţionalişti în consum, românii preferă vinurile locale, care deţin 97% din total piaţă internă.
3. PLANIFICAREA
a. Descrierea produsului
Armidis - sortiment de vin special – vin pelin – preparat din Merlot sau Feteasă Albă, cu inflorescenţe de pelin, peliniţă şi sămânţă de coriandru. Pentru îmbunătăţirea însuşirilor olfactive se vor adăuga mentă, coada şoricelului şi muşeţel, iar pentru a intensifica senzaţia gustativă, se vor adăuga felii de gutui şi de mere, cuişoare şi măceşe zdrobite. Rezultatul este o băutură fină, cu gust amărui agreabil şi cu o aromă foarte plăcută.
Sortimente: Armidis vin roşu demisec, pe bază de Merlot şi Armidis vin alb demisec, pe bază de Fetească Albă.
Cantitate: 750 ml.
Preş de lansare: 70 RON
Distribuţie: pe teritoriul României în restaurantele din hotelurile de 3, 4 şi 5 stele, reţeaua HoReCa – locaţii premium şi superpremium, magazine de vinuri, inclusiv online.
Concurenţa: vinuri româneşti şi de import din segmentul superpremium.
Poziţionare: segmentul superpremium.
Stagiul produsului în ciclul de viaţă: lansare
b. Obiective
Informaţional:
1. Informarea a 60% din publicul-ţintă în legătură cu apariţia unui nou sortiment de vin – Armidis - în ediţie specială, care marchează aniversarea a 60 de ani de activitate a Vincon.
Motivaţionale:
1. Orientarea publicului-ţintă către consumul de vin Armidis în proporţie de 25%, pe o perioadă de 1 an de la lansarea campaniei.
2. Creşterea vânzărilor produselor Vincon cu 10% pe o perioadă de 1 an de la demararea campaniei în rândul publicului-ţintă.
3. Creşterea cu 25% a interesului manifestat de publicul-ţintă pentru consumul de vin autohton.
c. Publicul ţintă:
- public principal: bărbaţi şi femei, vârsta 35-50 ani, studii superioare, venituri medii şi peste medie, mediul urban, gusturi rafinate, frecventează restaurante, călătoresc, apreciază calitatea, cu principii stabile, apreciază cultura.
- public secundar: asociaţii de pasionaţi de vin, degustători, sommelieri.
d. Axa campaniei
Campania îşi propune să poziţioneze Vincon drept prima companie care comercializează categoria distinctă de vin pelin Armidis pe piaţa din România, în segmentul superpremium.
Valorile brandului Armidis: unicitate, distincţie, rafinament, tradiţie.
e. Strategia
Prin această campanie se doreşte marcarea aniversării a 60 de ani de activitate Vincon Vrancea prin lansarea pe piaţă a vinului Armidis, lucru realizat printr-un mix de instrumente de comunicare. Scopul propus: pe termen scurt - creşterea vânzărilor companiei ; pe termen lung, consolidarea valorii brandului Vincon şi propulsarea lui ca lider de piaţă.
f. Selecţia canalelor de comunicare
Online:
- blog dedicat promovării vinului Armidis
- widget cu sigla aniversară Vincon
- secţiune aniversară pe site-ul Vincon, apariţie la rubrica "recomandarea lunii"
- interviuri cu specialiştii Vincon pe site-ul www.vinul.ro
- ziare şi reviste cu ediţii online, profil business şi lifestyle: Business Standard, Business Magazin, Connaiseur etc.
Presa scrisă: reviste (de profil, business, lifestyle, marketing&PR), cotidiane (Ziarul Financiar, Săptămâna Financiară, Jurnalul Naţional).
Radio: Europa FM, RFI, Radio România Actualităţi
TV:
- apariţii: emisiunea “România, te iubesc”(PRO TV), jurnalele de ştiri, talk-show-uri legate de industria vinurilor.
- spot publicitar, 30 de secunde, 24 de difuzări pe PRO TV, Realitatea, Antena 1 (concept creativ: într-o atmosferă de poveste, artiştii se reunesc pentru crearea vinului Armidis: pictorul desenează sticla, parfumierul alege plantele, pelinul este adăugat în vin, muzicianul cântă, pe pian întrezărindu-se sticla de Armidis şi un pahar de vin, în faţa unui calculator este creată eticheta produsului iar, la final, sticla de Armidis apare pe un iaht, unde o familie îşi petrece vacanţa).
Print: în staţiile de metrou, în reviste de specialitate, în reviste business, în meniurile din reţeaua de distribuţie Vincon.
- concept creativ: în anexă.
Parteneriate: www.vinul.ro, Patronatul Naţional al Viei şi Vinului, Gala Vinului Românesc, revista Connaiseur, Teatrul Naţional Bucureşti, Teatrul Odeon, Teatrul Bulandra, Opera Română.
g. Instrumente de comunicare:
- conferinţe de presă
- comunicate de presă
- album cu fotografii despre produsele şi podgoriile Vincon
- organizarea de evenimente
- site-ul Vincon
- blog dedicat vinului Armidis
- printuri publicitare
- proiecţii în teatre
- expoziţie fotografică.
h. Mesaje
Sloganul campaniei: „O valoare în sine”
Teasing – „Savurează arta.” (Armidis)
Noaptea lui Armidis – „Mister, artă, vin”
Petrecere de Dragobete – „Dragoste de vin şi artă” (print anexat)
Ziua Pelinului – „O valoare în sine”
4. IMPLEMENTAREA
a. Tactici de comunicare/Descrierea etapelor campaniei:
Octombrie 2009 – teasing: - în Bucureşti
- proiecţia unei imagini pe cortină înaintea pieselor de teatru/a operei, în reţeaua de teatre TNB, Odeon, Bulandra, Opera Română, timp de o luna , în fiecare vineri şi sâmbătă seara.
- concept creativ: un pahar pe jumătate umplut cu frunze de pelin, alături de sigla Vincon – 60 de ani, pe fundal jingle-ul de pe site-ul Vincon.
- pe scările din teatru vor fi amplasate covoare care vor avea imprimate o sticlă din care va curge vin într-un pahar.
- înainte de începutul pieselor, spectatorii vor fi întâmpinaţi la intrare de către chelneri cu vin pelin, fără etichetă.
- pe Calea Victoriei, timp de o săptămână, va avea loc o expoziţie de fotografii despre produsele şi podgoriile Vincon.
- la comandarea oricărui vin, clienţii restaurantelor din reţeaua de distribuţie Vincon primesc o sticluţă de vin pelin - cu mesajul scris sub forma de citat: „Savurează arta.” (Armidis) .
- online: blogul dedicat lui Armidis, conceput drept personaj mitologic, bun cunoscător al vinului, în jurul căruia se va construi o poveste.
Noiembrie 2009 – reveal-ul şi lansarea:
- conferinţă de presă la Rin Grand Hotel despre aniversarea a 60 de ani de activitate Vincon.
- lansarea va alea loc la Carol Parc Hotel din Bucureşti – concept creativ: Noaptea lui Armidis.
- se vor dărui albume foto cu fotografiile din cadrul expoziţiei de pe Calea Victoriei şi sticluţe de vin pelin.
- Vincon participă la Gala Vinului.
Decembrie 2009 – cadouri
- în reţeaua de distribuţie vor putea fi achiziţionate sticle de vin pelin însoţite de un ghid de vinuri
Ianuarie 2009
- comunicare în mediul online
Februarie 2010
- petrecere Vincon de Dragobete cu sesiune de degustări pentru comunitatea experţilor în vin şi recital Johnny Răducanu, în Music Club Bucureşti.
- invitaţi din presa de specialitate şi radio.
Martie 2010
- concurs de 8 martie pe blogul dedicat vinului Armidis: cele mai bune 5 poveşti despre o experienţă din viaţă sărbătorită cu vin; premiu: şedinţă foto profesionistă, plimbare cu trăsura şi cina la Carol Parc Hotel cu un partener.
Aprilie 2010
- în reţeaua de distribuţie vor putea fi achiziţionate sticle de vin în suport, pentru cadou de Paşti.
Mai 2010
- Ziua Pelinului, 1 mai
-Crama Paradisului, în judeţul Vrancea: petrecere câmpenească cu stil, degustări de vin, Ansamblul Folcloric Ţara Vrancei, vizitarea cramei.
- invitaţi: experţi în vin, lideri de opinie din zona de business, alături de familii.
b. Adaptări ale planului:
- încheierea de parteneriate cu instituţii media pentru a stimula interesul faţă de consumul de vin românesc, în special produs de Vincon Vrancea.
- intensificarea mediatizării prin acele canale de comunicare cu feedback mai bun.
c. Obstacole in desfasurarea campaniei:
- concentrarea atenţiei publicului-ţintă asupra altor subiecte
- competitivitatea crescută din domeniu ce poate acţiona ca piedică în calea colaborării cu alte companii pentru a susţine piaţa vinurilor româneşti
- disponibilitatea scăzută de achiziţie de produse superpremium, în condiţiile economice actuale.
d. Contactele realizate cu echipa managerială pentru asigurarea sprijinului acesteia
- iniţial: prezentarea campaniei echipei manageriale şi obţinerea acordului de implementare
- pe parcurs: rapoarte bilunare către echipa managerială
- menţinerea comunicării între management şi echipa de relaţionişti: şedinţe periodice de evaluare a progresului campaniei
- contactarea conducerii teatrelor implicate în campanie, în vederea încheierii parteneriatelor
- contactarea primăriei sectorului 1 şi a conducerii Muzeului Naţional de Artă al României în vederea aprobării expoziţiei de fotografie.
5. EVALUAREA
Evaluarea individuală a etapelor:
Octombrie 2009 - evaluare cantitativă: câţi spectatori au fost expuşi mesajului şi câţi au fost serviţi cu vin, apariţii în mass-media şi online, câte sticluţe de vin au fost dăruite în restaurante, numărul de vizitatori ai blogului şi ai site-ului Vincon.
- evaluare calitativă: comentarii pe blog.
Noiembrie 2009 - evaluare cantitativă: apariţii mass-media şi online, număr participanţilor la lansare, numărul de albume foto dăruite, trafic pe blog şi pe site-ul Vincon.
- evaluare calitativă: analiză de conţinut materiale de presă, comentarii pe blog, impresii în urma lansării.
Decembrie 2009 - evaluare cantitativă a vânzărilor.
Ianuarie 2009 – monitorizare trafic blog şi site, promovare prin intermediul partenerilor (www.vinul.ro), evaluare calitativă a comentariilor.
Februarie 2010 – evaluare număr invitaţi, analiză de conţinut materiale de presă.
Martie 2010 – evaluare număr participante, trafic blog, trafic site, materiale de presă.
Aprilie 2010 – evaluare vânzări.
Mai 2010 – evaluare număr participanţi, analiză materiale de presă.
Evaluarea finală:
- evaluarea cantitativă: monitorizare apariţii în mass-media, numărul de parteneriate încheiate, chestionare omnibus, evaluarea vânzărilor conform obiectivelor.
- evaluarea calitativă: analiza de conţinut apariţii mass-media şi online, compararea rezultatelor aşteptate versus cele obţinute, catalog impresii participanţi.
6. BUGET SI CALENDAR
a. Buget estimat: 400 000 euro.
b. Calendar:
- durata: 8 luni
- intervalul octombrie 2009 – mai 2010.
|
