|
1. Definirea problemei / Tema Campaniei
1.1. Definirea contextului / problemei
Publicul tânăr nu mai este la fel de atras de lectură cum era cu mai bine de două decenii în urmă. În ziua de astăzi, există moduri de divertisment mult mai facile: jocurile pe calculator, filmele, emisiunile TV şi Internetul – prin multiplele posibilităţi pe care le oferă, de la blogging, micro-blogging, apartenenţă la comunităţi virtuale, comunicare cu prietenii sau pur şi simplu informare. Cărţile sunt considerate „învechite”, nu mai sunt văzute ca mijloace de relaxare sau forme de evadare din grijile cotidiene.
1.2. Prezentarea companiei
Polirom - La opt cărţi vândute în România, una este editată de Polirom. Editura Polirom a fost fondată în 1995, în Iaşi. În prezent, este cea mai mare editură din România, din 2004, ocupând permanent locul I în clasamentul firmelor din industria editorială. De la 15 titluri în primul an, s-a ajuns la peste 2300 prin respectarea unei strategii de marketing foarte stricte: o politică de preţuri moderată, echilibru între
titlurile de prestigiu şi cele de succes, un program editorial foarte serios, reinvestiţia constantă.1.
1.3. Definirea oportunităţii
Polirom este, într-adevăr, unul dintre cei mai importanţi jucători ai pieţei editurilor din România dar, deşi are o colecţie specifică adresată tinerilor (colecţia 1 http://ro.wikipedia.org/wiki/Editura_Polirom Collegium – specializată, printre altele, în domenii precum Comunicare, Psihologie sau Pedagogie), nu este un brand foarte apropiat acestora. Un motiv ar fi faptul că nu s-au desfăşurat campanii de comunicare în acest sens, de apropiere faţă de publicul tânăr – păstrându-se în mod constant un mesaj distant, poate prea sobru faţă de categoriile
interesate. Se pune accent pe calitate, produsul este lăsat să vorbească de la sine – cărţile Polirom sunt cumpărate pentru colecţiile lansate, pentru titlurile pe care alte edituri nu le lansează de teama unui eşec comercial. Deşi produsul se vinde practic prin sine, canalele
de comunicare nu trebuie să fie închise – mesajul poate să fie unul personalizat, brandul Polirom poate deveni un brand-prieten, nu numai unul de încredere – un aşa-zis „love brand” care naşte dependenţă şi atrage un public devotat.
2. Cercetarea
Nevoia unei campanii de promovare a lecturii în rândul publicului tânăr a rezultat în primul rând în urma unei cercetări prin observaţie. Publicul tânăr nu mai citeşte – nu mai este „cool”, decât în anumite grupuri restrânse – iar soluţia pentru reîmprietenirea cu cărţile a celor cu vârste între 20 – 26 de ani nu stă în reinventarea conceptului de carte. Cartea în format electronic este un hibrid, dar nu o poate înlocui pe
cea în format clasic – nu oferă aceleaşi senzaţii la nivel tactil (atingerea paginilor), olfactiv (mirosul hârtiei şi al tuşului) – ea trebuie promovată şi acceptată pentru ceea ce este: un mijloc de relaxare, de evadare din cotidian, dar, totodată de redescoperire a
realităţii din perspectiva altora.
3. Planificarea
3.1. Definirea obiectivelor
- Creşterea interesului publicului tânăr pentru cărţi - măsurabilă prin cuantificarea prietenilor de pe contul Facebook, a follower-ilor de pe
Twitter, observarea discuţiilor de pe forumuri şi comentariilor de pe blog;
- Creşterea vânzărilor Polirom - măsurabilă prin creşterea vânzărilor colecţiilor adresate publicului-ţintă cu cel puţin 30%;
- Creşterea awareness-ului pentru brand-ul Polirom şi transformarea acestuia într-un brand-prieten.
3.2 Publicul-ţintă
Dupa segmentarea realizata de Harvard Business Review identificam publicul nostru in categoria „Live for today”. Sunt persoane tinere care nu se simt foarte afectate de criza pentru ca nu au avut ce pierde.
- 20-26 de ani;
- Urban;
- Nonconformişti;
- Au o perceptie negativa asupra a tot ce este institutional;
- Sunt citittori de ocazie, dar si fideli cititului;
- Cauta sa se excluda din categoria „crizatilor”;
- Considera conducatorii principalii vinovati pentru criza;
- Petrec un timp important pe internet, dar prefera si intalnirile offline, de obicei in localuri nepretentioase;
- Pot genera „word of mouth” atunci cand subiectul contrazice sau combate normele impuse sau ofera o solutie simpla si clara la o problema agasanta;
- Nemultumit de mediul in care traieste cauta mereu escapade, evadari, solutii de iesire din crizelele provocate in societate.
3.3. Formularea mesajelor
- Mesajul central al campaniei va fi: ” Unii au alte preocupări. Noi citim”, încercând astfel să sugerăm ideea diferenţierii de masa de persoane care sunt afectate sau nu în mod real de criză, incluzându-se / autoincluzându-se in categoria celor cu alte preocupari.
3.4. Canale de comunicare
- On-line;
- Teasing stradal;
- Radio;
- Scrise;
- Rulota.
3.5. Vehicule de comunicare
- Stenciluri;
- Blogul campaniei (www.noicitim.blogspot.com);
- Cont pe facebook;
- Cont pe twitter ;
- Bannere care pot fi preluate de bloggeri;
- Spot radio Guerilla;
- Semne de carte;
- Rulota propriu-zisa.
4. Implementarea
Campania propriu-zisă se va desfăşura în perioada martie – mai, va ajunge în următoarele oraşe (centre universitare): Bucureşti, Iaşi, Constanţa, Sibiu, Cluj, Timişoara şi va avea următoarele etape:
Componenta off-line a campaniei:
- Teasing realizat prin plasarea unor stenciluri în anumite zone (centrele oraşelor, pereţii clădirilor vechi, intrarea blocurilor, pereţii de la metrou) din oraşele unde va ajunge Caravana; stencilul va înfăţisa o rulotă cu semnul păcii imprimat pe ea, dedesubt mesajul – „Unii au alte preocupări.
Noi citim” – cu o lună înainte de începerea campaniei;
- Conferinţă de presă cu oficialii Polirom care va anunţa începerea campaniei si va descrie traseul si programul Caravanei – cu 3 zile înainte de ajungerea Caravanei în primul oraş, Bucureşti;
- Comunicat de presă distribuit către agenţiile de presă, ziare culturale, cotidiane naţionale, site-uri studenţeşti (regivelive.ro, studentie.ro,
bizzcampus.ro, etc.) – cu o săptămână înainte de începerea evenimentului pentru evenimentul general, iar pentru presa locală şi agenţiile de presă, în decursul săptămânii în care Caravana va ajunge în oraşul respectiv;
- Campania propriu-zisă va consta în circularea prin oraşele menţionate mai sus a unei rulote cu cărţi Polirom, în special de literatură, la preţuri mai mici decât în librării; prin utlizarea rulotei (simbolul libertăţii în perioada hippie), dorim să sugerăm eliberarea prin lectură şi de aceea îi vom da un aspect cât mai boem si mai apropiat de stilul lor, toate vor duce cu gândul la mişcarea hippie şi la ideea de eliberare.
Componenta on-line a campaniei va conţine:
- Spot viral constând într-un scurt material video postat pe youtube (exemplu: o tânără atrăgatoare, cu un aspect boem, la plajă, în Vama
Veche cel mai posibil – sunt corturi în jur – se întoarce de pe o parte pe alta, pentru a se bronza mai bine; zoom pe urma albă în forma unei cărţi deschise, de pe abdomenul ei; la sfârşit, apare mesajul: „Unii au alte preocupări. Noi citim.” şi datele în care caravana Polirom va ajunge în oraşele vizate);
- Realizarea blogului care va conţine informaţii complete despre campanie, dar şi ofertele Polirom care se vor regăsi în campanie;
- Realizarea unui cont pe facebook care va facilita interacţiunea cu publicul-ţintă, aceştia urmând sa fie informati de evenimentele ulterioare
ale campaniei (urmărim un target de minimum 1000 de prieteni);
- Crearea unui cont pe Twitter prin care să comunicăm follower-ilor fiecare pas pe care campania îl va face şi totodată să gestionăm feed-back-ul acestora (urmărim un target de 1000 de followeri);
- Realizarea de bannere pe care bloggerii interesaţi de susţinerea campaniei să le poate prelua. Acestea vor fi accesibile de pe blogul campaniei;
- Realizarea unei pagini pe wikipedia care să descrie campania.
5. Evaluarea
Procesul de evaluare va fi unul continuu, în vederea posibilelor ajustări pe
parcursul campaniei.
- Cuantificarea mijloacelor on line:
- numărul de follow-eri de pe twitter;
- numărul de prieteni de pe facebook;
- numărul de view-uri pe youtube ale spotului;
- monitorizarea commenturilor si accesărilor pe blog;
- Monitorizarea apariţiilor în presă (atât cantitativ cat şi calitativ);
- Cuantificarea numărului de volume vândute în urma campaniei.
6. Continuarea campaniei
Polirom va continua procesul de comunicare în mediul online, păstrând conceptul
şi creând oferte speciale pentru publicul tânăr.
|
