|
I. TEMA
a. Specificul organizației pentru care este realizată campania
Pricipalul obiect de activitate a Societăţii Naţionale de Transport Feroviar de Călători (SNTFC) este asigurarea transportului feroviar public de călători de lung parcurs în trafic intern şi internaţional. Din 4 martie, SNTFC CFR Călători a pus în circulaţie trenurile “Henri Coandă Expres” care fac legătura între staţia Bucureşti Nord şi Aeroportul Internaţional Henri Coandă (Otopeni). Iniţial, trenurile circulau din oră în oră, în intervalul orar 05:15- 23:15.
b. Problema
Trenurile Henri Coandă Expres suferă de o evidentă problemă de notorietate şi, din această cauză, aduc companiei CFR Călători pierderi, circulând aproape goale. Informarea publicului este deficitară; se face doar prin comunicate de presa, bannere şi indicatoare amplasate în Gara de Nord, respectiv aeroportul Henri Coandă. Trenurile ar putea fi scoase din circulație deoarece circulă aproape goale. S-au eliminat deja 4 trenuri care parcurgeau acestă rută. Oficialii CFR Călători au declarat că lipsa de interes pentru acest tren este explicată de lipsa de promovare.
II. CERCETAREA
• Contactarea oficialilor CFR petru a afla date exacte cu privire la :
o numărul mediu de călători (zilnic, saptamanal)
o intervalele orare cu cel mai mare/ mic număr de călători
o gradul de ocupare la care se atinge pragul de rentabilitate al trenurilor
• Realizarea unui sondaj în staţiile de taxi din faţa aeroportului, în sala de aşteptare, în Gara de Nord, dar şi aleatoriu, pe stradă în Bucureşti, pentru a afla:
- care este nivelul de notorietate al trenului
- câţi dintre cei chestionaţi au folosit/vor folosi acest mijloc de transport
- avantajele şi dezavantajele invocate ca motive de cei chestionaţi
• Analiza comunicatelor de presă emise de CFR Călători, precum şi a articolelor de presă
- Înainte de lansare se estima un flux de 3.000-4.000 călători/zi. ( grad ocupare de aproximativ 70%). În prima zi de la lansare gradul de ocupare al trenurilor a fost de 5%.
- Trenurile “Henri Coandă Expres” au fost definite ca o variantă provizorie, accesibilă până la construirea metroului ce va uni capitala cu aeroportul. Prin urmare, nu poate fi alocat un buget mare pentru campania de promovare a trenurilor.
• Avantaje:
- Preţul extrem de competitiv (biletul: 6 lei, include atât călătoria cu trenul până în Baloteşti, cât şi transportul cu autobuzul de la Baloteşti la Otopeni; abonament : 100 lei/ lună)
- Rapiditatea. Călătoria: aproximativ 45 de minute= cea mai bună modalitate de a evita traficul supraaglomerat de pe DN1.
- Siguranţă:
o Trenurile ajung la intervale de timp bine stabilite, astfel nu mai există riscul pierderii zborului din cauza blocajelor din trafic.
o Călătorii, mai ales cei străini, nu vor mai fi inşelaţi de taximetristi, care impun tarife cu mult peste preţul real pentru o călătorie.
• Dezavantaje:
- Disconfortul transferului tren-autobuz
- Inexistenţa posibilităţii de a călători noaptea.
III. PLANIFICAREA
a. Definirea obiectivelor campaniei şi stabilirea criteriilor de evaluare
• Obiectiv principal: Creşterea numărului de călători pe ruta Gara de Nord-Aeroportul Otopeni cu mai mult de 50%, pentru a permite atingerea pragului de rentabilitate. (procentajul exact va fi stabilit în funcţie de informaţiile furnizate de oficialii CFR)
Indicator: compararea datelor furnizate de CFR cu privire la numărul de bilete vândute înainte, în timpul şi după campanie.
• Obiective secundare:
-Creşterea vizibilităţii şi notorietăţii rutei cu peste 100% în rândul publicului ţintă.
- Creşterea gradului de conştientizare a avantajelor trenurilor de către publicul ţintă.
Indicator: Compararea rezultatelor chestionarelor realizate în rândul publicului ţintă înainte, în timpul şi după campanie.
b) Identificarea publicului ţintă:
P1. Public principal: Toţi cei ce vor să ajungă la aeroportul Otopeni în scopuri legate de o călătorie cu avionul [Persoanele care pleacă(vor pleca), sosesc(vor sosi) de pe/pe aeroportul Otopeni (beneficiarii serviciilor aeroportului) şi însoţitorii acestora]
P2. Public secundar: Angajaţii aeroporului Otopeni (aproximativ 10.000-12.000) : http://www.frontnews.ro/social-si-economic/infrastructura/drumul-garii-aerogarii-glasul-rotilor-de-tren-canta-pana-la-balotesti-25769/pagina-2)
c) Mesaj:
P1. Ieftin. Rapid. Sigur. Airport Expres.
P2. Naveta îţi iroseşte timpul şi banii? Călătoreşte cu Airport Expres.
IV. IMPLEMENTARE
Campania se va derula pe durata a 6 luni. (octombrie 2009-martie 2010; intervalul include perioada sărbătorilor de iarnă când traficul aerian, şi implicit, numărul călătorilor ce trebuie să ajungă la aeroport creşte semnificativ. Avantaj: expunerea sporită a mesajului campaniei. )
a. Etapele campaniei
P1. 1. octombrie-noiembrie 2009 (elemente logistice)
• Schimbarea numelui trenului din “Henri Coandă Expres” în “Airport Expres”. Avantaj: vizibilitate sporită, mai ales în cazul străinilor.
• Propunere introducerea posibilităţii plăţii biletului în euro/ dolari: 1,5 E/2 $
• Lansare site web www.airportexpres.ro, unde cei interesaţi pot obţine informaţii despre programul trenurilor Airport Expres, pot face rezervări, cumpăra bilete sau reînnoi abonamentul, pot găsi un număr de telefon/adresă de e-mail de contact.
• Crearea unui ad pe platforma de socializare Facebook.
• Amplasare bannere pe prima pagină a site-urilor CFR Călători, aeroportului Henri Coandă şi ale companiilor aeriene.
• Instalare bannere informative în aeroport deasupra benzii de livrare a bagajelor.
• Lipirea pe podea, în Gara de Nord şi în aeroport de sageţi albastre(culoarea asociată imaginii trenurilor), în formă de avion, inscripţionate “Bilete pentru Airport Expres”,*pentru a indica drumul spre casa de bilete, respectiv “Airport Expres”* pentru locul de îmbarcare tren/autobuz.
* în limbile română, engleză şi franceză.
2. noiembrie- martie 2009 (Informare)
• Inserare informaţii în broşurile turistice disponibile la Centrele de informare turistică din toata ţara
• În secţiunea dedicată informaţiilor despre fiecare aeroport de pe site-urile companiilor aeriene cu zboruri spre/din Bucureşti- introducere detalii despre opţiunea transferului cu Airport Expres din centrul capitalei la aeroport, cu link spre www.airportexpres.ro.
• Distribuire pliante şi lipire afişe informative
- la nivel naţional: în agenţiile CFR din ţară, agenţiile companiilor aeriene;
- in Bucuresti: în hosteluri si hoteluri; în restaurantele lanţurilor de magazine fast food McDonalds, KFC şi cele tradiţionale cu potenţial turistic, la ghişeele de bilete ale Metrorex şi RATB; în sala de aşteptare a gării, în holul aeroportului.
• Introducere bannere pe site-uri consultate înainte de un zbor: www.meteo.ro, http://cursvalutar.bloombiz.ro/, sau site-uri de ştiri precum www.9am.ro.
• Difuzarea în flux de ştire în reţeaua Zoom TV şi Poster TV, pe ecranele televizoarelor din holul aeroportului Henri Coandă a unei reclame(imagine statică + text în 3 limbi: vezi Anexa A2)
Pentru sporirea notorietăţii la nivelul publicului larg (în rândul căruia se pot afla persoane care vor pleca cu avionul, sau vor însoti pe cineva la Otopeni), vom difuza acest spot şi în reţeaua Zoom TV, pe ecranele amplasate în staţiile de metrou din capitală.
P2.
I. Premergător campaniei:
1. Introducere opţiuni de abonamente pe 3, 6 şi 12 luni (cu reduceri corespunzătoare fiecărei perioade: 5%-15%-30%)
2. Incheierea unui parteneriat cu aeroportul Henri Coandă pentru asigurarea transportului personalului. (CFR face reducere la abonamente, Henri Coandă asigură un număr de minim de 500 de persoane care să circule cu Airport Expres regulat). Departamentul de HR- partener în promovare.
II. Informare
1. Răspândirea de către departamentul de HR, prin intermediul intra-netului, către angajați, a unui mail cu informaţii despre Airport Expres.
2. Distribuirea fluturaşe în cadrul şedinţelor departamentale/ interdepartamentale. Lipirea afişe pe pereţii vestiarelor, birourilor. Materialele au formatul unui stat de plată şi textul subliniază economia ce ar putea fi realizată alegând Airport Expres.
III. Fidelizare
1. Creare user-name şi parole cu ajutorul cărora angajaţii se pot loga pe site-ul Airport Expres pentru a-şi prelungi şi plăti abonamentul.
2. Distribuirea unor alte elemente de fidelizare cadou la prelungirea abonamentului: pixuri (pentru prelungire de o lună), calendare, agende (pentru 3 luni), căni (6 luni), tricouri(un an), inscripţionate cu mesajul “Nu-mi risipesc banii şi timpul. Călătoresc cu Airport Expres.”
b. Posibile dificultăți întâmpinate:
Reticenţa pasagerilor provocată de:
• incomoditatea transferului tren-autobuz
• inexistenţa posibilităţii de transfer noaptea
V. EVALUARE
Comparare*:
• număr trenuri Airport Expres în circulaţie
• număr pasageri declarat de oficialii CFR Călători
• rezultatele chestionarelor cu privire la notorietatea în rândul publicului ţintă.
Măsurarea* traficului pe site-ul www.airportexpres.ro
*Înainte, la 2, 4 și 6 luni de la începutul campaniei.
|
