|
Tema/Oportunitatea
De multe ori se întâmplă ca, trecând pe stradă, să ne izbim de pattern-ul vestimentaţiei adoptat de marea majoritate a bucureştenilor pe timpul iernii: gri dorian, negru spălăcit, cenuşiu. Estetic, culorile amintite se aliniază aspectului exterior al blocurilor, cenuşii şi terne la rândul lor; dar efectul subconştient asupra psihicului locuitorilor nu întârzie să apară: deprimare, depresie, tristeţe.
În aceste condiţii, revista Joy lansează o nouă provocare pentru femeile din Bucureşti, menită să aducă o îmbunătăţire a stării de spirit generale pe străzile capitalei. Mai mult, perioada crizei economice a făcut vizibilă apariţia unei depresii generale, un argument în plus pentru care locuitorii Bucureştiului au nevoie de ceva care să-i revigoreze. Soluţia este lansarea unei campanii energice care să îmbunătăţească viaţa socială din Bucureşti şi să aibă o rază amplă de acţiune. Motiv pentru care alegerea mesajului central al campaniei urmăreşte mobilizarea publicului pentru adoptarea culorii în stilul vestimentar propriu pe timpul iernii. În acest fel, “Colorează-te” devine un îndemn şi o sugestie puternică a unei reviste optimiste şi colorate, o sursă de distracţie şi relaxare. Fiind o campanie lansată de revista Joy, aceasta va primi susţinerea întregului trust Edipresse şi va fi promovată prin intermediul unor parteneriate încheiate cu unele magazine de îmbrăcăminte şi, pentru mediul on-line, cu bloggeri de profil.
Cercetarea
Identificarea abordării ideale pentru campanie a devenit posibilă pe baza opiniilor femeilor din Bucureşti, culese prin focus-grup şi prin observarea directă a culorii vestimentaţiei trecătorilor din una din cele mai populate zone din capitală, Piaţa Universităţii, pe un interval de 30 de minute, la ora 12 într-o zi de miercuri. Astfel, a devenit vizibil faptul că cenuşiul şi griul sunt omniprezente în alegerile vestimentare ale femeilor, iar influenţa acestor nuanţe terne ale îmbrăcăminţii asupra stării de spirit de pe stradă este puternic negativă, în opoziţie cu efectul stimulativ şi pozitiv al culorilor vii.
Un plus pentru lansarea campaniei îl constituie faptul că cititoarele revistei Joy sunt persoane vesele si pozitive, dornice să-şi îmbunătăţească imaginea, care promovează un stil de viaţă modern, optimist şi colorat pe străzile Bucureştiului.
Planificarea
Obiective
• Creşterea cu 30% a gradului de conştientizare a importanţei culorilor în vestimentaţie ca urmare imediată a campaniei
• Creşterea cu 20% a numărului persoanelor care poartă cel puţin un obiect de îmbrăcăminte colorat în primele 2 saptămâni de la finalizarea campaniei
• Generarea de minim 5 articole pozitive în presă pe durata campaniei
• Afilierea a cel puţin 5 bloggeri consacraţi în cadrul campaniei
• Afilierea a cel puţin 5 magazine în cadrul campaniei
• Creşterea cu 10% a vânzărilor revistei Joy în primele 3 luni de la terminarea campaniei
• Creşterea cu 5% a abonamentelelor Joy în primele 3 luni de la terminarea campaniei
Publicul ţintă
• Target principal: femei cu vârste cuprinse între 18-35 de ani, rezidente în Bucureşti, cu educaţie medie şi superioară, venituri medii şi mari
• Target secundar: bloggeri de modă şi lifestyle, celebrităţi locale, jurnalişti
Mesajul
„ Revista Joy încurajează moda vestimentaţiei colorate în Bucureşti pe timpul iernii.”
Canale de comunicare
• Publicaţii gratuite din Bucureşti: Style, Shopping Report, Mall Inclusive
• Revistele Grupului Edipresse
• Bloggeri, radio
Implementare
24-25 octombrie 2009
• Distribuirea de flyere care anunţă campania, în principalele 3 mall-uri bucureştene
• Amplasarea de bannere colorate (unicolore) pe stâlpi din centrul capitalei cu mesajul ”Coloreaza-te”
• Amplasarea pe ruta Piaţa Unirii- Piaţa Victoriei din km în km a mici borne colorate cu acelaşi mesaj
30 octombrie 2009 - Conferinţă de presă pentru lansarea proiectului
1 noiembrie 2009
• Inaugurarea proiectului ”O culoare pentru fiecare zi ROGVAIV” – reprezentantele sexului feminin sunt încurajate să poarte în fiecare zi cel puţin un element vestimentar în culoarea curcubeului, corespunzătoare zilei respective (roşu pentru luni, oraj pentru marţi etc.)
• Lansarea spotului radio
• Lansarea concursului de fotografii pe site-ul revistei Joy: cititoarele vor trimite fotografii cu cele mai colorate ţinute de vară, iar posesoarea celei mai votate fotografii va fi premiată cu apariţia pe coperta Joy în luna decembrie 2009
8 noiembrie- ziua centrală a campaniei
• „Hai să facem curcubeul în Parcul Izvor!” – eveniment în cadrul căruia participanţii vor forma curcubeul cu ajutorul culorilor hainelor pe care le poartă. Parcul Izvor va fi împânzit de kiosh-curi colorate din care vor putea fi achiziţionate dulciuri foarte colorate şi accesorii hand-made. În cadrul evenimentului se va încerca doborârea actualului record mondial de ”Human rainbow” – 30 000 de oameni, eveniment care va capta atenţia mass mediei româneşti şi internaţionale asupra ultimei zile din campania culorilor.
• Colorarea vitrinelor magazinelor afiliate
• Colorarea temelor blogurilor afiliatea campaniei: bloguri de modă şi lifestyle
Evaluare
• Numărul persoanelor prezente în parcul Izvor
• Numărul bloggerilor care acceptă participarea la proiect
• Numărul magazinelor care acceptă parteneriatul
• Numărătoare la Universitate (post-campanie) – aceeaşi zi şi oră ca la numărătoarea ante-campanie a persoanelor care aleg să poarte cel puţin un element de îmbrăcăminte colorat
• Numărul articolelor generate în mass media
• Creşterea numărului de reviste vândute în primele 3 luni după desfăşurarea campaniei
• Creşterea numărului abonamentelor în primele 3 luni după desfăşurarea campaniei
Evaluarea riscurilor campaniei:
Campania poate fi afectată de lipsa de entuziasm a membrilor publicului primar, a căror implicare şi atenţie sunt esenţiale pentru reuşita campaniei. Mai mult decît atât, răuvoitorii care ar putea să distrugă însemnele de promovare ale campaniei, reprezintă un potenţial pericol pentru receptarea mesajului. Un alt obstacol pentru campanie ar putea fi generarea haosului la evenimentul final din Parcul Izvor, datorită numarului greu de anticipat al oamenilor care se vor prezenta. Motiv pentru care se va întocmi un plan de siguranţă pentru a se asigura desfăşurarea în ordine a „curcubeului uman”.
|
