|
I. Specificul companiei
De 120 de ani, compania Farmec reprezintă un simbol al produselor cosmetice în România. Din 1945, Farmec şi-a extins portofoliul de produse de la 5 la peste 400, de notorietate fiind Gerovital H3, Gerovital Plant, Aslavital, Aver, Charisse, Farmec, Doina, Athos.
II. Problema specifică / Oportunitatea abordată de program
Compania Farmec suferă de o lipsă de vizibilitate în spaţiul public, lucru ce duce la deteriorarea imaginii şi a cifrei de afaceri, în favoarea produselor străine. Creşterea notorietăţii produselor Farmec este absolut necesară pentru îndeplinirea obiectivelor de vânzări.
Scopul prezentei campanii este de a readuce produsele Farmec aproape de consumatori, prin promovarea produselor si a imaginii companiei.
În acelaşi timp, programul se înscrie în tendinţa marcată de campania „Nu lăsa economia să moară, consumă alimente produse în ţara ta!”, de a afirma specificul produselor româneşti pe fondul aderării României la UE.
III. Cercetarea
În primul rând, cercetarea strategică va trebui să determine cu precizie profilul potenţialului cumpărător (ţinta principală) şi o serie de ţinte secundare.
Se va efectua o cercetare de poziţionare pentru identificarea modului în care este percepută de către consumatori marca Farmec în raport cu alte mărci de pe piaţa concurenţială, precum şi a motivelor ce au determinat situaţia actuală de respingere/uitare a produselor Farmec. Se va căuta, apoi, un „punct ideal” ce indică zona de pe „hartile perceptuale” în care ar trebui să se poziţioneze marca Farmec în urma campaniei.
Programul va urmări o poziţionare de tip psihologic: mesajele vor fi sugestive şi vor insista pe valoarea imaginară a produselor, pe longevitatea, experienţa şi, implicit, capacitatea de a menţine frumuseţea de care dă dovadă Farmec. Prin urmare, comunicarea va fi determinată de axa afectivă: se doreşte transformarea Farmec în marca preferată.
IV. Planificarea
1. Obiective
Acestea vor acoperi atât latura de marketing (Obiectiv de Marketing =O.M.), cât şi cea de comunicare (Obiectiv de Comunicare=O.C.).
Obiective principale:
a. Creşterea gradului de notorietate a produselor Farmec cu cel puţin 10% în primele 6 luni de la demararea campaniei. (O.C.)
Indicatori de măsurare: aparitiile media; chestionare aplicate consumatorilor.
b. La sfarsitul campaniei, cel puţin 5% din publicul ţintă principal va percepe produsele companiei ca fiind moderne, calitative şi sigure. (O.C.)
Indicatori de măsurare: chestionare aplicate la sfârşitul campaniei.
c. Creşterea cotei de piaţă cu 5%, urmată de o creştere a vânzărilor cu 10% în primele 6 luni după sfârşitul campaniei, ca urmare a încurajării testării şi cumpărării produselor Farmec. (O.M.)
Indicatori de măsurare: rapoartele de vânzări.
Obiective secundare:
a. Revigorarea imaginii companiei. (O.C.)
Indicatori de măsurare: apariţiile media; chestionare aplicate la sfârşitul campaniei.
b. Lărgirea ariei de distribuţie. (O.M.)
Indicatori de măsurare: rapoarte de vânzări.
2. Publicul ţintă vizat
Grupul ţintă principal: femeile cu vârste cuprinse între 20 şi 50 de ani, cu venituri mici şi mijlocii.
Grupuri ţintă secundare:
• Parteneri
• Distribuitori
• Media
3. Mesajele comunicate grupurilor ţintă
„Frumuseţea nu are vârstă!”
„Fii fermecătoare!”
„Nici un farmec nu e mai mare decât delicateţea pielii tale.”
„Timpul nu trece niciodată, noi trecem prin timp. Păstrează-ţi farmecul!”
4. Canale de comunicare
Media:
• TV: Acasă TV; Euforia TV; Romantica
• Reviste pentru femei: Acasă Magazin; Felicia; Femeia; Ioana; Povestea mea etc.
• Panotaj stradal
Non-media:
• Evenimente speciale
• Promoţii
• Sampling
• Distribuire fluturaşi
Vehiculele destinate transmiterii mesajelor către media vor fi adecvate canalelor de comunicare selectate şi detaliate în secţiunea Execuţie.
5. Contactele cu echipa managerială
Iniţial, planul de campanie va fi prezentat consiliului de administraţie Farmec. Responsabilii PR şi Marketing vor fi, apoi, informaţi cu privire la fiecare etapă şi rezultatele obţinute. Va fi formată o celulă de criză care va gestiona eventualele dificultăţi.
V. Execuţie
1. Implementare
Programul se va desfăşura în perioada martie 2008 – septembrie 2008.
Martie:
• Introducerea unor teaser-e (scurte spoturi publicitare/inserturi/afişe), utilizând canalele media menţionate, sub sloganele „Tu cum îţi păstrezi farmecul?”, „Îndrăgosteşte-l de farmecul tău!”.
Aprilie:
• Spoturi publicitare, inserturi, panouri, specializate pe categorii de produse cosmetice Farmec în parte, fiecare cu un mesaj diferit (folosirea cuvântului „farmec” – element comun). Suporturile vizuale vor oferi imaginea unor femei obişnuite, de vârste diferite.
• Standuri personalizate în hypermarket-uri, supermarket-uri, farmacii.
Mai :
• Conferinţe de presă cu privire la campanie.
• Activităţi de sampling pe stradă, cu promoteri instruiţi ce vor oferi consiliere şi mostre de produse în funcţie de nevoile consumatorilor.
• Pregătirea „Caravanei Farmecului”, un eveniment special Farmec, ce îşi propune stabilirea unei legături directe cu potenţialii clienţi prin staţionarea, în week-end-uri, în principalele oraşe ale ţării.
• Anunţarea evenimentului, utilizând maşini cu platformă, panotaj stradal.
Iunie – iulie:
• Continuă anunţarea evenimentului, în plus cu TV previews conţinând imagini din staţionările anterioare.
• „Caravana Farmecului”: activităţi dedicate frumuseţii şi îngrijirii personale, desfăşurate în aer liber, pe un spaţiu verde:
- Promoţia „Înfloreşte!”: distribuirea de taloane în formă de flori, cu ajutorul cărora clienţii pot câştiga automat mini-produse de la standurile speciale din incinta caravanei.
- Cursuri de îngrijire personală.
- Demonstraţii gratuite de produse.
- Consultaţii personalizate pentru identificarea nevoilor fiecărui vizitator.
- Expoziţie de produse cu vânzare.
August – septembrie:
• Introducerea, într-o revistă destinată femeilor (aleasă în urma unui studiu de piaţă), a unei rubrici de gen tips&tricks, denumită „Întrebări în faţa oglinzii”: cititorii vor putea adresa întrebări consilierilor Farmec.
• Se continuă difuzarea spoturilor, inserturilor, panourilor.
2. Dificultăţi
• Reticenţă în ceea ce priveşte utilizarea produselor autohtone.
• Prejudecăţi precum „Ce e ieftin e şi prost.”
• Interes scăzut din partea mass-media
• Probleme logistice/birocratice
3. Ajustări
• Creşterea frecvenţei de difuzare a spoturilor TV.
• Creşterea numărului de panouri stradale.
VI. Evaluare
- Va avea loc după fiecare etapă şi la sfârşitul campaniei.
- Se va urmări atingerea obiectivelor prin monitorizarea indicatorilor de măsurare.
- Se va verifica poziţionarea produsului şi dacă aceasta este conformă cu cercetarea iniţială.
- Se va realiza prin:
• Chestionare
• Interviuri
• Focus-grupuri
• Măsurarea audienţei
|
