|
1. Client
Asociaţia Bate Şaua este principala organizaţie care promovează mersul pe bicicletă în Bucureşti. A realizat parteneriate cu companii şi alte organizaţii şi a implementat numeroase tactici, însă nimic de consistenţa şi amploarea unei campanii. Unul dintre parteneri este Velo City, care a dezvoltat un proiect pentru construirea pistelor de bicicletă în Bucureşti, aplicat acum, în linii mari, de Primărie.
2. Scop: încurajarea mersului pe bicicletă în Bucureşti
3. Definirea problemei
În Bucureşti se circulă prea puţin cu bicicleta, în contextul în care traficul este foarte aglomerat şi numărul maşinilor creşte. Pe de altă parte, există deja piste de bicicletă, iar ciclismul ar avea efecte benefice atât pentru oraş în ansamblu, cât şi pentru fiecare dintre locuitorii săi.
4. Analiza situaţiei
Probleme cu:
a. Primăria:
-sistemul în care se propun, aprobă şi pun în aplicare proiectele
-standardele la care lucrează angajaţii/firmele contractate
-fonduri insuficiente
b. Bucureştenii
-nu conştientizează că se poate merge zilnic pe bicicletă
-sunt, în principiu, de acord cu iniţiativele, dar foarte pasivi
-au un comportament neadecvat în trafic
c. Pistele de bicicletă
-nu corespund standardelor internaţionale
-sunt prea puţine
-porţiuni sunt impracticabile din cauza maşinilor parcate şi pietonilor
-nu sunt folosite de biciclişti
Oportunităţi:
-recenta construcţie a pistelor a adus ciclismul urban în atenţia publicului
-deşi nu au un program unitar şi coerent de acţiune, asociaţiile care sprijină ciclismul au parteneriate prin care se poate susţine o campanie de relaţii publice
5. Structura campaniei
Campania durează 6 luni (1 mai-1 noiembrie 2008) şi are 3 etape.
Etapa I: campanie de bază, scurtă (1 mai-1 iunie), de conştientizare în problema siguranţei bicicliştilor în trafic. Include respectarea şi folosirea corectă a pistelor.
Etapa II: durează 5 luni (1 iunie-1 noiembrie) şi are 5 publicuri prioritare, alese în funcţie de receptivitate şi influenţa pe care o pot avea asupra celorlalţi (lideri de opinie), ajungându-se la o mare parte dintre bucureşteni. Etapa II o susţine pe cea de-a treia prin obţinerea sprijinului populaţiei şi mass-mediei (lobby indirect), concretizat prin presiune asupra Primăriei.
Etapa III - se desfăşoară în ultimele două luni ale campaniei, în paralel cu etapa II. Depinde în mod esenţial de ceea ce s-a realizat în primele patru luni şi constă în lobby la primărie. Campania se termină cu aproape o lună înaintea alegerilor parlamentare.
6. Obiective
Etapa I
-75% dintre bucureşteni să ştie despre existenţa pistelor, scopul lor şi regulile de folosire
-75% dintre şoferi să citească cel puţin un material despre bicicletă şi siguranţa în trafic
Etapa II
-50% dintre bucureşteni să admită că s-ar putea (în principiu) deplasa zilnic pe bicicletă până la şcoală sau serviciu
-75% dintre bucureşteni să considere că ar fi benefic pentru oraş dacă mai multe persoane s-ar deplasa pe bicicletă
Etapa III
-construirea pistelor de bicicletă prevăzute în programul Velo City
-constituirea unui birou permanent, în cadrul primăriei, responsabil de transportul cu bicicleta; înfiinţarea unui consiliu în cadrul căruia să se dezbată măsurile ce trebuie adoptate de birou
Obiective media
-acoperirea pozitivă în mass-media (presa scrisă, audiovizual, internet) a fiecărui eveniment organizat
-mersul pe bicicletă în agenda publică
7. Strategie
Campania urmăreşte încurajarea ciclismului în Bucureşti prin integrarea bicicletei în viaţa şi cultura eterogene ale oraşului şi susţinerea înţelegerii între categoriile de publicuri.
8. Desfăşurarea campaniei – tactici
Pe toată durata
-site cu blog
-parteneriat cu magazinele de biciclete – flyere informative oferite la cumpărarea bicicletei şi (direct mailing) la o lună de la cumpărare
-comunicare cu presa
Etapa I
-flyere împărţite de persoane pe bicicletă la stop, în trafic aglomerat
-flyere pe maşinile parcate pe/lângă pistă
-print outdoor în zone cu trafic aglomerat
Etapa II (tactici şi mesaje grupate pe publicuri)
1. Urbanul cult | Mesaj: Bicicleta face parte din cultura urbană
-> are 14-30 ani, studii în desfăşurare sau terminate, perspective de viitor; e conectat la cultura urbană/alternativă, interesat de activităţile şi evenimentele asociate cu aceasta; se implică în acţiuni civice
-blog de campanie; networking
-stenciluri/stickere
-graffiti pe piste
-expoziţie foto/video
-prezenţa (chiar şi simbolică, prin plasarea unor biciclete deosebite) la evenimente şi locuri urbane
-implicarea în acţiuni civice
-publicity în reviste şi radio-uri de cultură alternativă
2. Young professional | Mesaj: Mersul pe bicicletă - integrat în cultura corporativă
->20-30 ani, studii superioare, pune cariera pe primul loc, apoi familia, apoi cultura; îşi doreşte imaginea unui om de succes; această imagine e uşor influenţabilă
-se prezintă companiilor ca un proiect de CSR: susţinerea unei iniţiative de mediu
-montează parcări, pun la dispoziţie duşuri
-decontarea costului bicicletei (alternativă la maşina de serviciu)
-conducerea vine într-o zi pe bicicletă
-într-o zi de lucru, timp de câteva ore (după-amiaza), 100 de persoane la costum se plimbă pe bicicletă prin zonele aglomerate
3. Elevul | Mesaj: Bicicleta înseamnă libertate.
->12-19 ani, circulă cu transportul în comun sau în maşina părinţilor, dependent financiar şi puternic influenţat de părinţi; grupul de prieteni este cel mai important lucru, apoi familia şi şcoala
-ore de dirigenţie despre siguranţa în trafic
-publicaţii distribuite în şcoli
-postere/stickere
-evenimente/competiţii în şcoli
Pentru părinţi:
-direct mailing: broşură informativă
4. Intelectualul | Mesaj: argumentare raţională: bicicleta este benefică pentru oraş
->25-40 ani, cultură/ venit medii-mari, influent în grupul său, conştient de statut; merge cu maşina la serviciu
-indirect, mai ales prin articole în presa scrisă
-afişe la avizierul instituţiilor de cultură
5. Tânărul muncitor | Mesaj “Eftin şi bun.”
->20-30 ani, liceu/postliceală, venit mic/mediu, locuieşte în zone muncitoreşti
-printuri outdoor simple, cu mesajul transmis printr-un exemplu practic
-publicity în tabloide şi la posturile TV comerciale
Etapa III
-lobby prin firmele specializate partenere Bate Şaua
-petiţie corelată cu acţiunile civice din etapa II
-trimitere (mediatizată) a proiectului către primărie
*în contextul dezbaterii despre mersul pe bicicletă, poate avea loc un accident grav în care e implicat un biciclist, eveniment mediatizat intens. În acest caz, campania va pune accentul pe siguranţa în trafic.
9. Buget
->Buget iniţial zero
Campania se bazează pe:
-parteneriatele existente ale Bate Şaua, în urma cărora sunt disponibile deja resurse importante
-capitalul de membri şi voluntari
-potenţialul de fundraising şi de a atrage sponsorizări din partea companiilor
10. Evaluare
-monitorizarea presei ->bicicleta în agenda publică:
-în orice moment cel putin 3 articole în presă, exceptând revistele dedicate
-75% dintre bucureşteni să numească bicicleta între soluţiile pentru trafic
Etapa I
- observarea reacţiilor celor care primesc materiale
-cercetare cantitativă
Etapa II
-numărul persoanelor care participă la evenimente
-preluarea mesajului pe bloguri
-trafic pe site
-sondaje pe site la începutul şi sfârşitul campaniei
-fondurile strânse
-evoluţia numărului de biciclete vândute
-observarea reacţiilor celor expuşi la mesajele campaniei
-cercetare finală complexă
Etapa III
-adoptarea măsurilor
Ce urmează?
Campania nu ţinteşte o schimbare masivă de comportament. De altfel, în contextul actual, o astfel de schimbare ar putea avea importante efecte negative. După ce se va dezvolta o infrastructură adecvată, iar locuitorii vor fi pregătiţi să accepte transportul alternativ, se va putea trece la o campanie de schimbare a comportamentului. Campania noastră e un pas în acea direcţie.
|
