|
Tema: Campanie pentru extinderea liniei de produse real,- BIO
Oportunitatea campaniei
Piaţa românească de produse eco este una în construcţie şi dezvoltare. Momentul este oportun pentru extinderea şi consolidarea gamei real,- BIO întrucât retailerii au început să comercializeze mărci proprii de produse biologice, iar vânzările sunt pe o linie ascendentă. Provocările aduse campaniei sunt legate în primul rând de lipsa de informare a românilor cu privire la produsele biologice şi de consumul redus de produse organice în România: doar 1% din populaţie cumpără, spre deosebire de media europeană de 6-8%.
Extinderea gamei ar aduce o plus valoare brandului real,- prin poziţionarea ca un actor eco-friendly, preocupat de îmbunătăţirea calităţii vieţii populaţiei şi de comercializarea produselor care nu dăunează mediului. Sub raportul marketingfinanciar, beneficiul îl constituie creşterea vânzărilor din mărcii proprii prin consolidarea imaginii produselor marca real,-.
Cercetarea
- Produsele real,- BIO
- Gama real,- BIO este slab dezvoltată, retailerul anunţându-şi deja intenţia de a o extinde: „Până la sfârşitul acestui an, real,- România îşi propune să aducă pe rafturile magazinelor aproximativ 140 de produse real,- BIO şi real,- Selection”. (sursa: www.real-hypermarket.ro)
- Mărcile proprii sunt un pion principal în strategia retailerilor în ultimul an datorită potenţialului lor financiar şi comunicaţional. Pentru majoritatea hypermarketurilor, cel mai adesea însă, această categorie este insuficient explorată din punct de vedere comunicaţional, de obicei produsele nefiind promovate, avantajul lor competitiv fiind preţul scăzut.
- În mai 2009, retailerul real,- Hypermarket demarează o campanie amplă de promovare a produselor din gama real,- Quality.
- Pentru gama real,- BIO, principalele acţiuni sunt comunicarea de tip „in store”, prin semnalizarea produselor la raft şi prezentarea pe site-ul hypermarketului.
- Atitudinea consumatorului
- Există o puternică discrepanţă între atitudine şi comportament în rândul românilor în ceea ce priveşte produsele biologice.
- Comportamentul de achiziţie al consumatorului român are la bază dorinţa de înscriere într-un trend şi nu o decizie raţională, luată ca urmare a unei informări corespunzătoare sau a unor convingeri personale de adoptare a unui stil de viaţă sănătos.
3. Planificarea
Obiective şi criterii de evaluare
- Informaţionale:
- Informarea cu privire la extinderea gamei real,- BIO.
o Indicatori: numărul materialelor de promovare produse, numărul accesărilor pe site, media coverage.
- Informarea cu privire la specificul şi beneficiile produselor bio.
o Indicatori: numărul materialelor de informare produse, media coverage, numărul accesărilor pe site, user genereted content.
-Motivaţionale:
- Determinarea grupelor de publicuri să adopte un stil alimentar sănătos, prin consumarea de produse organice.
o Indicatori: rezultate ale sondajelor privind creşterea consumatorilor de produse bio.
- Creşterea consumului de produse real,- BIO cu 40%. o Indicatori: evaluări ale rapoartelor de marketing.
- Creşterea consumului de produse real,- BIO cu 60% în perioada sărbătorilor de Paşte.
o Indicatori: evaluări ale rapoartelor de marketing în perioada Sărbătorilor de Paşte.
- Creşterea gradului de încredere în produsele BIO marca real,-.
o Indicatori: creşterea vânzărilor pe termen lung, chestionare aplicate la cumpărare.
Strategii
- Poziţionarea hypermarketului drept un canal de informare, furnizorul unei informaţii corecte şi atractive.
- Evidenţierea gamei real,- BIO prin dispunerea produselor împreună, indiferent de categoria în care se încadrează, într-un spaţiu special amenajat. Prin aceasta se urmăreşte un transfer de valoare de la brandul real,- către marca proprie BIO. Capitalul de imagine al real,- BIO ar deveni mult mai solid.
- Corelarea activităţilor de comunicare cu promoţiile stabilite pentru produsele din gama BIO.
- Credibilitate şi expertiză prin endorsmentul autorităţilor în domeniul cercetării bio-alimentare, a profesioniştilor din domeniul medical (medici, nutriţionişti) şi a unor persoane publice.
4. Public ţintă
- Clasificare în funcţie de atitudinea faţă de produs:
1. Pasiv - Persoane ce manifestă o atitudine pozitivă faţă de produsele „verzi”, dar
nu şi un comportament activ de cumpărare, deoarece nu cunosc caracteristicile
intrinseci ale produselor eco. În rândul lor circulă mitul popular al produselor eco
drept produse extrem de scumpe, această categorie fiind interesată de costul
produselor achiziţionate.
2. Activ - Persoanele deja familiarizate cu produsele eco, consumatori de tipul
medium user, dar care nu au adoptat încă marca real,- BIO. Adepţi ai valorilor
ecologice şi ai unui stil de viaţă sănătos, preocupaţi de calitatea produselor pe care
le consumă.
3. Latent - Persoane puţin sau deloc informate asupra beneficiilor produselor eco.
Această categorie trebuie informată şi educată astfel încât să aibă o atitudine
pozitivă faţă de produsele organice şi să înţeleagă importanţa lor pentru un stil de
viaţă sănătos.
-Sub aspect socio-demografic, în aceste categorii se încadrează persoanele cuprinse între 25-45 ani, cu venituri medii şi cu un stil de viaţă activ. Vizăm astfel cuplurile tinere, preocupate de creşterea copiilor într-un mod sănătos, dar şi persoanele angajate care vor să compenseze stresul şi munca asiduă, de birou, cu o alimentaţie sănătoasă.
Stakeholderi:
- specialişti în domeniul bio-alimentar;
- specialişti în domeniul medical;
- persoane publice.
Mesaje în funcţie de publicul ţintă
1. Mesajul are în vedere demitizarea preconcepţiei „este organic, deci este scump” şi corecta informare cu privire la gama real,- BIO ce prezintă un raport avantajos calitate-preţ. Se urmăreşte diseminarea unui mesaj care să evidenţieze accesibilitatea produselor real,- BIO persoanelor cu venituri medii.
2. Mesajul urmăreşte creşterea capitalului de încredere în produsele organice ale brandului real,-.
3. Mesajul va determina această categorie de public să interiorizeze beneficiul sănătăţii pe care îl au produsele bio. Mesajul de tip educativ va creşte gradul de awareness cu privire la importanţa consumului de alimente organice şi va oferi ca primă alternativă de achiziţie marca real,- BIO.
5. Sloganul campaniei: „real,- BIO: Alegerea bio-avantajoasă pentru sănătatea ta!”, înglobează caracteristicile mesajelor specifice grupelor de public: evidenţierea beneficiului sănătăţii, al naturalului produselor organice şi accesibilitatea preţurilor acestor tipuri de produse, toate sub marca incontestabilă real,-.
Canalele de comunicare
Folosirea canalelor de comunicare utilizate în mod curent de hypemarket şi
deschiderea de noi canale:
1. Media tipărite:
- comunicat de presă către principalele cotidiene naţionale şi locale (din oraşele în care hypermarketul real,- este prezent) şi către publicaţiile de specialitate.
2. Media audio-vizuale:
- spot radio pentru lansarea gamei real,- BIO difuzat pe postul Kiss FM;
- spot TV pentru promoţia de Paşte difuzat pe postul Prima TV;
- anunţuri promoţionale la radiourile in-store ale real,- Hypermarket.
3. Media on-line:
- site-uri proprii: www.real-hypermarket.ro, www.invatasatraiestibio.ro;
- ştiri pe site-uri de specialitate în domeniul ecologic sau bio-alimentar: www.ecomagazin.ro, www.green-report.ro, www.produsebio.org;
- banner pe site-urile unor publicaţii specializate în sectorul FMCG: www.magazinulprogresiv.ro, www.revista-piata.ro.
Suporturi de comunicare
1. Suporturi scrise:
- catalog promoţional cu secţiune special destinată real,- BIO;
- Ghid practic al bio-consumatorului;
- „cărţi de vizită” ale produselor real,- BIO;
- flyere.
2. Suporturi vizuale:
- panotaj stradal;
- BTL în hypermarket;
- autocolante în forma urmelor de paşi inscripţionate cu mesajul de teasing „Caută bio!”;
- răvaşe inscripţionate cu mesajul „Nu-i aşa că-ţi place bio?!”.
3. Comunicare directă
- promovarea produsului prin acţiuni de sampling în hypermarket şi informare despre tombolă;
- Telverde.
6. Implementarea
Etapele campaniei
Campania se va desfăşura la nivel naţional, având loc activităţi specifice de promovare în toate oraşele în care real,- Hypermarket este prezent. Optăm pentru o campanie integrată în care vom valorifica toate elementele mixului de marketing.
Campania se va desfăşura pe o perioadă de 6 luni (februarie - iulie 2010) şi va urmări 4 direcţii de evoluţie:
- Informare şi educare privind stilul de viaţă bio: pe tot parcursul campaniei şi post-campanie
- Ghidul practic al Bio-consumatorului. Conţine sfaturi privind alegerea produselor, beneficii ale unui stil de viaţă eco, secţiunea „Nutriţionistul vărecomandă”, reţete cu produse exclusiv bio, testimoniale ale consumatorilor. Ghidul are distribuţie gratuită, lunară, în hypermarketurile real,- la nivel naţional. Apariţia materialului nu încetează odată cu finalizarea campaniei.
- Platforma interactivă „Învaţă să trăieşti bio!”, gândită ca un spaţiu al schimbului de informaţii. Site-ul va include şi o secţiune „Află mai multe” ce conţine trimiteri către alte site-uri specializate ce oferă informaţii despre ceea ce însemnă bio-ecologic.
- Telverde – crearea unei linii telefonice gratuite 24/7 la care clienţii pot solicitainformaţii despre produsele bio ale real,-. Obiectivul este acela de a încuraja consumatorul să caute informaţia, acesta reprezentând un prim pas către cultivarea unei atitudini proactive din partea acestuia. Această direcţie a campaniei îşi propune să ajute publicul să conştientizeze necesitatea consumului de alimente bio, să informeze necunoscătorii despre acest tip de produse şi să evidenţieze importanţa lor, anulând stereotipul acestora drept „produse-moft”.
-Promovarea evenimentului de lansare: perioada 1-13 martie
- Dezvoltarea paginii web destinate mărcii real,- BIO existentă deja pe site-ul oficial, prin prezentarea detaliată a produselor biologice (caracteristici, procese tehnologice, certificare). Pagina va conţine o legătură către platforma „Învaţă să trăieşti bio!”.
- Spot radio anunţând evenimentul de lansare.
- Bannere promoţionale real,- BIO pe site-uri de specialitate.
- Panouri stradale.
- Cărţile de vizită ale produselor real,- BIO, distribuite în magazin cu o săptămână înaintea lansării. Acestea cuprind numele, caracteristicile şi localizarea în magazin a produselor real,- BIO, logo-ul mărcii şi sloganul campaniei, având un dublu rol de informare şi stârnire a interesului.
- Tactică teasing: lipirea la intrarea în hypermarketurile real,- şi în staţiile mijloacelor de transport în comun din apropierea hypermarketurilor real,-, cu 7 o săptămână înaintea lansării, a unor autocolante sub forma unor urme de paşi. Acestea au inscripţionate mesajul „Caută Bio!” .
- Comunicat de presă.
- Conferinţă de presă la care va fi prezent un invitat special, reprezentant al Institutului de Bioresurse Alimentare şi o persoană publică, precum Andreea Raicu, endorser al campaniei.
-Evenimentul de lansare a gamei real,- BIO: 13 martie
- La intrarea în hypermarketurile real,- toţi vizitatorii vor primi bomboane de ciocolată marca real,- BIO pe al căror ambalaj vor fi ataşate răvaşe cu mesajul „Nu-i aşa că-ţi place bio?!”.
- Număr special al catalogului promoţional real,- distribuit în săptămâna evenimentului de lansare, în care este prezentată întreaga gamă de produse real,- BIO.
- În hypermarket va fi amenajat un sector dedicat exclusiv noii game lansate: real,- BIO. Sectorul va purta numele „Zona verde Real”, simulând prin decor un peisaj natural: rafturi de lemn, elemente decorative vegetale.
- La raft se vor desfăşura acţiuni de sampling pentru produsele alimentare bio nou lansate, distribuţie de flyere cu informaţii despre gamă şi trimitere către adresa „Învaţă să trăieşti bio!”. Vizitatorii şi cumpărătorii sunt invitaţi să participe la tombola „Câştigă cu real,- BIO!”.
- După casele de marcat se vor afla urne pentru tombolă. Premiile oferite sunt o vacanţă de două persoane într-o zonă de agrement montan şi premiul special un coş lunar de produse alimentare real,- BIO, timp de un an. Rezultatele tombolei vor fi afişate pe site-ul real,-.
- Promovare intensivă de Paşte: perioada 20 martie - 4 aprilie
- Promoţie semnalizată la raft prin banner: coşuri de Paşte, ambalate, ce conţin diverse produse alimentare (specifice mesei tradiţionale de Paşte) din gama real,- BIO, cu o reducere de 10%.
- Spot TV pentru promoţia de Paşte a coşurilor cu produse bio, difuzat la postul Prima TV cu mesajul „De Paşte mănânci sănătos de la real,- BIO!”.
- Panouri promoţionale în magazin cu mesaje de tipul „De Paşte ai poftă de bio”, „Iepuraşul te îndeamnă să mănânci sănătos de Paste. Încearcă real,- BIO!”, etc.
Reevaluări de parcurs şi ajustări
În funcţie de procentul vânzărilor din săptămâna post lansare va fi ajustat numărul difuzărilor spotului radio şi va fi reluată acţiunea de sampling pentru promovarea de Paşte.
8. Evaluarea
- Post-planificare:
- colaborare între departamente;
- managementul riscului;
- disponibilitatea partenerilor şi endorserilor.
- Finală:
A. Cantitativă:
- numărul materialelor produse şi distribuite (cataloage, flyere, „cărţi de vizită”, ghiduri);
- media coverage şi tiraj presă scrisă;
- numărul accesărilor pe site-uri;
- numărul solicitărilor de informaţii pe linia telefonică deschisă;
- numărul comentariilor în ton neutru;
- numărul vizitatorilor real,- în ziua lansării;
- numărul cumpărătorilor de produse real,- BIO din ziua lansării în funcţie de numărul persoanelor înscrise la tombolă;
- procentajul vânzărilor post lansare;
- numărul coşurilor de Paşte vândute;
- procentajul vânzărilor după sărbătorile Pascale.
B. Calitativă:
- chestionare pre şi post implementare aplicate clienţilor real,- privind consumul de produse bio şi achiziţia de produse real,- BIO;
- tonul şi conţinutul comentariilor on-line;
- focus-group cu participanţi recrutaţi dintre cei înscrişi la tombolă.
|
