|
1. TEMA
Prezentarea companiei :
Real Hypermarket Romania SRL, componentă a Metro Group, a intrat pe piaţa de retail din România în martie 2006, existând în momentul actual 21 hipermarketuri. Această reţea de hipermarketuri Real oferă o gamă variată de produse de provenienţă naţională și internaţională, preţuri atractive, servicii de excelenţă și expertiză recunoscute la nivel internaţional.
Problema/Oportunitate:
De la 1 ianuarie 2009, Ministerul Mediului a susţinut introducerea taxei pentru pungile nedegradabile în scopul protejării mediului înconjurător. Companiile au trebuit să scoată din circulaţie pungile de plastic oferite gratuit clienţilor, fiind extrem de nocive Terrei. Pungile și sacoșele din plastic biodegradabil sunt reciclabile și ecologice, descompunâdu-se în natură într-un timp de la 2 luni la 3 ani, ajutând la protecţia mediului, reducerea poluării și implicit la dezvoltare durabilă. Pungile și sacoșele personalizate devin astfel nu numai un accesoriu al românilor amatori de shopping, necesar pentru oferirea cadourilor, dar și un mijloc eficient pentru promovarea imaginii sau identităţii companiei. Sacoșele de hârtie au început să fie tot mai folosite și în preajma sărbătorilor când companiile oferă diferite cadouri colaboratorilor, furnizorilor, clienţilor.
Scopul campaniei: Introducerea unei noi mărci proprii “Real Eco Bag”.
„Real Eco Bag” reprezintă o diversitate de pungi/sacoșe ecologice, de diferite dimensiuni, unice și personalizate pe gustul fiecărui client. Noile produse sunt realizate din hârtie, carton, plastic biodegradabil, LDPE și material textil (bumbac), imprimate cu diferite poze și mesaje în funcţie de eveniment și cererea clienţilor. Printarea se realizează cu o cerneală specială pe bază de apă și adezivi fără poliamide.
2. CERCETAREA
Datele utilizate în cercetare sunt primare și secundare. Datele primare sunt culese cu ajutorul unui sondaj de opinie online (cercetare cantitativă) existent pe site-ul oficial www.real-hypermarket.ro și un forum în legătură cu opinia consumatorilor referitoare la protecţia mediului înconjurător. Sursele secundare sunt date culese și prelucrate din diferite studii de piaţă, realizând astfel o analiză a surselor secundare.
Un studiu al Ministerului Mediului arată că un român foloseste 250 de pungi de plastic într-un an, iar durata de utilizare a fiecăruia dintre aceste ambalaje este de doar 20 de minute. La șase luni de la introducerea acestei taxe consumul pungilor care devin gunoaie pentru sute de ani a scăzut cu 30% faţă de sfarșitul anului trecut. Pungile biodegradabile au câștigat teren și au devenit o prezenţă obișnuită în viaţa de zi cu zi a românilor. România se află pe locul 51 în ceea ce privește footprintul ecologic. Stilul de viaţă al românilor trebuie să se modifice, și într-un timp destul de mic și într-un mod radical. Responsabilitatea nu va fi doar a populaţiei dar și a întreprinderilor, prin implementarea marketingului ecologic.
În urma unei cercetări realizate de AMRCR (Asociaţia Marilor Reţele Comerciale din România), s-a ajuns la concluzia că acţiunea de comercializare a pungilor reutilizabile și biodegradabile poate conduce, pe termen mediu și lung, la micșorarea corespunzătoare a preţurilor la raft, în condiţiile unei schimbări durabile în obiceiurile de consum ale românilor, respectiv folosirea cu precădere a pungilor ecologice. În comparaţie cu valorile înregistrate la nivel internaţional (Daedalus Consulting Mrk & Research Company, februarie 2008), 9 români din 10 și-au exprimat disponibilitatea de a plăti în plus pentru produse nepoluante.
În ultimul an, hypermarketul s-a dovedit a fi formatul de magazin care a „mușcat” cel mai mult din comerţul tradiţional, a demonstrat un studiu îndeplinit de GfK Romania. În urma cercetării realizate în februarie 2008 de Nielson Romania, s-a constatat că românii frecventeaza cam de două ori pe săptămână comerţul modern, în timp ce media lunară este de aproape 6 vizite.
3. PLANIFICAREA
Publicul ţintă:
Principal
• Tinerii cu vârste cuprinse între 18-30 ani, mediul urban, venituri medii/mari
Secundar
• Adulţii cu vârste cuprinse între 30-50 ani și copiii acestora
Obiective:
Obiectiv principal:
• Comportamental: crearea unui nou stil de viaţă ecologic în rândul consumatorilor
Obiective secundare:
• Sensibilizarea și conștientizarea consumatorilor în legatură cu actualele probleme de mediu
• Stimularea cererii
• Câștigarea prestigiului
• Educarea publicului
• Crearea unei imagini pozitive de durată a hypermarket-ului
Criterii de evaluare a obiectivelor:
• Numărul de persoane informate despre campanie (nivelul gradului de notorietate)
• Numărul de consumatori ai noilor produse “Real Eco Bag”
• Numărul de tineri care au conștientizat importanta utilizării pungilor biodegradabile si reciclarea hârtiei
• Numărul de consumatori pentru care punga “Real Eco Bag” a devenit un Fashion Icon
• Nivelul de creștere a cifrei de afaceri
Canale de comunicare:
Comunicare internă:
• Discursuri si interacţiuni directe ale CEO și echipei de conducere
• Pagina de intranet, adresa de e-mail special alocată pentru a transmite cele mai importante știri și pentru a primi feedback din partea angajaţilor, întalnirile periodice dintre management si angajaţi
• Rapoarte interne
Comunicare externă:
• Media tiparită: cotidianele naţionale, Adevărul, Cotidianul, Revista Capital si locale, panotaj
• Media audio-vizuală: posturile de radio Kiss FM, Radio 21, Europa FM
• Media Online: site-urile informative de tipul www.ecoassist.org, www.ziare.com www.hotnews.ro, www.studentie.ro etc si site-ul Real
• Evenimente: concerte si concursuri
Vehicule:
• Comunicate de presă trimise către publicaţiile naţionale şi locale, posturile de radio, site-urile de informare.
• Spoturi publicitare scurte de radio
• Afişe, panouri plasate în staţiile de autobuz, tramvai si metrou
• Bannere pe site-urile utilizate
• Flyere
• Materiale promotionale
Mesaje:
• Sloganul campaniei: „Real- natural si personal, fără egal!”
• „Scoate capul din pungă!”
• „Nouă ne pasă de natură!”
• „Be the Real Change!”
Contacte cu echipa managerială
Va fi prezentat în detaliu planul campaniei echipei manageriale pentru a putea obţine acordul și autorizaţiile necesare. Se vor realiza rapoarte periodice și ședinţe pentru o comunicare permanentă și o monitorizare adecvată.
4. IMPLEMENTAREA
Descrierea etapelor campaniei
Campania durează 4 luni și 15 zile (perioada mai - septembrie), constând în 4 etape.
Etapa I : (1 mai – 31 mai) Campania de teasing “Scoate capul din pungă!”
- se împart timp de 2 săptămâni flyere în faţa centrelor universitare și liceelor și se amplaseaza panouri publicitare outdoor la staţiile de autobuz, tramvai, metrou și pe coșurile de gunoi, ilustrând un tânăr al cărui cap este acoperit de o pungă de plastic, într-un mediu poluat și șocant
- Soluţia? Se folosesc aceleași suporturi de comunicare în aceleași locaţii, ilustrând de data aceasta pe baiat cu punga “Real Eco Bag” în mână, înconjurat de un peisaj feeric. Mesajul este: “Nouă ne pasă de natură! Real- natural și personal, fără egal!”
- se realizează comunicate de presă și anunţuri la radio în legătură cu noile produse și concursul de desene cu ocazia Zilei Copilului
Etapa a II a: (1 iunie-30 iunie) Popularizarea produselor
- 1 Iunie: Concursul de desene- cu tema “Protecţia mediului înconjurător”, cele premiate vor apărea imprimate pe pungile de hârtie și vor fi expuse în galeria Real
- în prima săptămână se oferă fiecărui client Real o pungă personalizată de hârtie gratis și o insignă cu logoul respectiv
- în urmatoarele 3 săptămâni se oferă pungile/sacoșele la un preţ de lansare de 50 bani
Etapa a III a: (1 iulie-31 iulie)
- comunicate de presă care să anunţe marele eveniment: concert în parcul Herăstrău în memoria lui Michael Jackson, având invitat de onoare pe Ministrul Mediului
- organizarea unui concurs de mesaje ecologice online, care vor intra în mod automat în tombola pentru câștigarea invitaţiilor la concert și CD-rilor cu Michael, reactualizand astfel baza de date
- desfășurarea concertului “Be the Real Change!”, banii strânși se vor dona anumitor ONG-uri care se ocupă de protecţia mediului înconjurător
Etapa a IV a: (1 august-15 septembrie)
- cu ocazia zilelor aniversare și onomastice se vor imprima pe pungi pozele cu sarbătoriţii
- organizarea unui concurs de cumpărături cu ocazia începerii sezonului de reduceri- se premiază clientul care reușeste să puna cele mai multe produse diferite în sacoșa de hartie standard timp de 10 minute (2 categorii de vârstă)
- organizarea concursului de Miss Eco-Scolăriţa - se premiază domnișoara care asortează cel mai bine ţinutele de școlariţă cu pungile “Real Eco Bag”
- se realizează un centru de colectare a hârtiilor destinat începerii unui nou an școlar: la fiecare kg de hârtie se oferă o sacoșă personalizată.
Ajustari ale planului
În funcţie de vremea prezisă, concertul se poate amâna. Dacă vizibilitatea campaniei în presa scrisă și online va fi scăzută,se va crește numărul de comunicate de presă si spoturi radio care să anunţe evenimentele.
Dificultăţi întâmpinate
- Preţul pungilor/sacoșelor prea mare
- Numărul mare de consumatori plecaţi în vacanţă
- Reacţia adulţilor la campania de teasing
- Costuri alocate mari.
5. EVALUAREA
Se realizează o evaluare intermediară ce are în vedere eficienţa mijloacelor şi canalelor de comunicare pe tot parcursul programului, și una finală, atât cantitativă cât și calitativă, prin:
• Măsurarea producţiei
• Măsurarea expunerii la mesaj
• Măsurarea acurateţei mesajelor
• Măsurarea acţiunii audienţei
• Evaluarea notorietăţii
• Evaluarea monetară
• Stabilirea contribuţiei campaniei la schimbarea socială pozitivă
• Chestionar pe site-ul Real pentru feedback
• Focus grup şi interviuri în profunzime.
|
