|
1. TEMA
Tema campaniei o constituie stratul de gumă din ce în ce mai gros de pe trotuarele capitalei, numărul din ce în ce mai mare de gume de mestecat din mijloacele de transport în comun, din şcoli sau gumele de mestecat lipite pe copaci în parcurile Bucureştiului.
1.1 Problema specifică abordată
Avem un obicei urât, acela de a lipi guma pe unde apucăm. Problema acestei campanii se referă la felul în care noi ştim să menţinem curăţenia, la comportamentul nostru vis-a-vis de ce ar trebui să facem cu guma de mestecat după ce o consumăm.
2. CERCETAREA
Guma de mestecat ajută la curăţarea dinţilor după fiecare masă, la prevenirea cariilor, menţine respiraţia proaspătă şi mai nou aflăm că sporeşte concentrarea la servici, iar şoferii de taxi declară că guma de mestecat îi ajută să fie atenţi în timpul condusului.
Cel mai mare consum de gumă de mestecat pe cap de locuitor din România la sfârşitul lunii mai 2006 era de 68 de lame în zona de est (oraşele Bucureşti, Ilfov, Călăraşi, Ialomiţa, Constanţa, Tulcea), puternic influenţată de Bucureşti - regiunea cu cel mai mare consum (sursa: Wrigley,Internet).
Privind global, consumul de gumă de mestecat este cu mult mai mare în zonele urbane faţă de cele rurale, cauza principală a acestei situaţii fiind infrastructura comercială bine dezvoltată în perimetrele oraşelor şi slab dezvoltată sau inexistentă în mediul rural, ne informează reprezentanţa Wrigley. Faptul că sunt mai bine informaţi iar locaţiile de unde pot achiziţiona produsul sunt mai accesibile şi mai numeroase dictează aşadar receptivitatea consumatorilor. Teoretic, la nivel naţional, un român mestecă în medie 61 de lame de gumă pe an. În interpretarea acestei date statistice trebuie însă ţinut cont de faptul că cea mai mare parte a consumului este realizat în zonele urbane.
Dar ce facem după ce aroma gumei s-a consumat sau pur şi simplu ne-am plictisit de „ronţăit”?
Lipirea gumei la voia întâmplării a devenit un adevărat obicei. Băncile din şcoli, scaunele din mijloacele de transport în comun, pereţii diverselor cladiri, copacii din parcuri sunt locuri de lipit guma după consumarea ei. Şi bineînţeles, trotuarele. Nu contează dacă sunt proaspăt asfaltate, nu contează dacă sunt principalele bulevarde ale capitalei sau pieţe cu potenţial turistic, parcuri sau chiar dacă ne aflăm în faţa Academiei de Studii Economice „scuipăm” guma, fie din mers, fie de pe bicicletă, de la balconul clădirilor sau din maşină.
În Marea Britanie, spre exemplu, se aduce la cunoştiinţă cetăţenilor la un anumit interval de timp despre costurile curăţeniei lunare sau anuale a trotuarelor, prin diferite mijloace: fie pe site-rile acestor organizaţii care au ca responsabilităţi curăţenia trotuarelor, fie prin intermediul media; raporturi care includ costuri special destinate curăţării acestor gume de mestecat de pe trotuarele cetăţenilor britanici. Prin intermediul acestor acţiuni oameni sunt constant informaţi cu privire la cât şi unde se duc banii lor. Ei ştiu cât îi costă o gumă aruncată sau lipită la voia întâmplării.
Cetăţenii români nu sunt deloc informaţi cu privire la aceste aspecte. Noi nu ştim cât ne costă sau cât timp durează să cureţi un trotuar plin de gume de mestecat.
Se vor efectua cercetări de tip cantitativ şi calitativ.
Cu ajutorul cercetării cantitative vom încerca să aflăm câţi consumatori de gumă de mestecat sunt in prezent in municipiul Bucureşti şi câţi îşi lasă guma în locurile special amenajate pentru deşeuri şi câţi consumatori de gumă îşi aruncă guma la voia întâmplării. Totodată, vom reactualiza statisticile din 2006, privind consumul de gumă pe cap de locuitor din Romania. Cercetarea cantitativă se va efectua în faţa instituţiior de învăţământ, la intrarea în parcuri, în câteva pieţe cu potenţial turistic şi în diverse locaţii speciale din Bucureşti, cu ajutorul chestionarului.
În urma cercetării calitative vom incerca să aflăm de ce bucureştenii consumă gumă de mestecat, în ce locaţii şi care sunt cauzele pentru care nu aruncă guma în locurile special amenajate. Vom încerca să aflăm ce părere au consumatorii de gumă de mestecat despre actuala situaţie creată de aruncarea gumei pe străzile Bucureştiului. Totodată vom afla din ce medii socio – culturale provin consumatorii de gumă din Bucureşti, ce vârstă şi ce funcţii au. Cercetarea calitativă se va face cu ajutorul interviului şi a metodei focus group şi ne va spune cât de bine sunt cetăţenii bucureşteni informaţii despre cât costă şi cât durează să cureţi un trotuar „acoperit” de gume de mestecat.
Se va efectua o cercertare şi pe Internet pentru a observa cum este abordată această problemă în celelalte state europene şi ce măsuri şi rezultate au obţinut ele.
3. PLANIFICAREA
3.1 Definirea obiectivelor
În cursul următoarelor 3 de luni ne propunem atingerea următoarelor obiective:
• Stimularea unei atitudini pozitive faţă de păstrarea curăţeniei prin amplasarea unor panouri speciale pentru lipirea gumei de mestecat
• Vom aduce la cunoştinţă situaţia actuală referitoare la numărul de gume existente pe trotuar precum şi în alte locuri neadecvate.
• Vom convingere publicul să adere la cauza propusă şi să treacă la acţiune, prin aducerea la cunoştinţă a motivelor pentru care să nu mai lipim gumele la voia întâmplării.
• Vom sublinia faptul că aruncarea gumei pe jos este un obicei urât, nepoliticos.
La sfârşitul campaniei sperăm să convingem 10% din publicul ţintă să-şi schimbe atitudinea faţă de lipirea gumei de mestecat la voia întâmplării.
Guma de mestecat de pe trotuare sau din mijloacele de transport creează o senzaţie de disconfort, de mizerie, creează neplăceri şi stări de nervozitate.
3.2 Identificarea publicului ţintă
Campania se adresează tuturor consumatorilor de gumă.
3.3 Formularea mesajelor
Mesajele campaniei trebuie să aibă o formă unică şi continuă, să facă apel la conştiinţa consumatorului. Ele trebuie să îndeplinească atât o funcţie de divertisment cât şi o funcţie educaţională.
În funcţie de public şi de locul în care vor fi amplasate panourile „Stick it”, propunem următoarele exemple: „Lipeşte guma aici”, „Stick it”, pentru panourile care vor fi amplasate în diferite zone strategic alese ale capitelei (pieţe, principalele bulevarde, staţii de metrou sau RATB, licee sau facultăţi); „Parchează-ţi guma aici”, pentru panourile care vor fi amplasate în parcări.
Alte exemple de mesaje care vor susţine campania şi care vor fi amplasate ca afişe în staţiile de metrou şi RATB sau în mijloacele de transport:
„Am creat locuri de depozitare a gumei de mestecat. Special, pentru ca tu să economişeşti bani.”
„E gratis să-ţi lipeşti guma pe panourile noastre. Scuteşte autorităţile de mărirea taxei pentru curăţat trotuarele.”
„O gumă de mestecat rămâne pe trotuar 5 ani de zile. Un român mestecă în medie 61 de lame de gumă pe an. Deci în 5 ani tu aduni în faţa blocului 305 gume de mestecat.”
„Cel puţin una din cele 305 gume de mestecat de pe asfalt o să facă parte şi din covorul tău sau din garderoba ta.”
3.4 Canalele de comunicare
Anumite mesaje vor fi transmise prin spot-uri radio prin intermediul Europa FM, Kiss FM, Radio 21 şi Radio Guerrilla.
Promovarea evenimentelor din această campanie va fi făcută atât cu ajutorul televiziuniilor Realiatea TV şi TVR 1 cât şi cu ajutorul posturilor de radio.
3.5 Realizarea suportului de comunicare a mesajelor
Pentru transmiterea mesajelor vom folosi panouri simple de hârtie, pe care oamenii să poată să-şi lipească guma. Aceste panouri vor fi frumos colorate în aşa fel încât să atragă atenţia consumatorilor de gumă şi vor fi schimbate la un interval de timp bine determinat.
Panourile vor fi amplasate în următoarele zone: parcuri, pieţe cu potenţial turistic şi nu numai, staţiile RATB, staţiile de metrou, la intrarea instituţiilor de învăţământ, în gară, autogară, lăngă principalele lanţuri de restaurante fast – food (gen McDonalds sau KFC), în faţa mall-urilor, a centrelor comerciale şi în parcările acestora, şi bineînţeles pe stradă, în intersecţiile cele mai aglomerate ale Bucureştiului.
Se vor organiza evenimente cu ajutorul studenţilor şi a elevilor, susţinute de televiziunile Realitatea TV şi TVR1. Evenimentele vor consta în transmiterea de mesaje prin pictarea gumelor deja existente pe asfalt de către studenţi şi a organizării elevilor cu scopul de a confecţiona şi picta chiar ei panouri pentru lipirea gumei. Pe parcursul acestor evenimente studenţii şi elevii participanţi vor purta tricouri şi şăpcuţe inscripţionate cu logo-urile şi mesajele campaniei şi vor împărţi pliante şi gume de mestecat locuitorilor capitalei. Prin aceste acţiuni ei vor comunica direct cu publicul-ţintă şi vor aduce la cunoştiinţă cetăţenilor toate informaţiile cu privire la campanie.
4. IMPLEMENTAREA
4.1 Stabilirea calendarului
Campania va începe pe data de 1 iunie 2008 şi se va finaliza pe 31 august 2008.
4.2. Stabilirea bugetului
Bugetul va fi stabilit în funcţie de obiectivele propuse şi va avea în vedere următoarele elemente: producţia scrisă (afişaje, pliante), producţia audiovizuală, obiecte promoţionale (ecusoane, tricouri), organizarea evenimentelor, secretariatul, evaluarea (costul de realizare a analizei) şi fondul de rezervă.
Astfel, bugetul este estimat la suma de 100,000 de euro.
5. EVALUAREA
Procesul de evaluare va fi unul continuu şi va urmării trei aspecte: planul campaniei – calitatea şi adecvarea informaţiilor conţinute de mesaje şi strategii la obiectivele campaniei; eficienţa implementării planului, rezultatele vor fi centralizate şi analizate prin: chestionar aplicat publicului - ţintă atât la începutul campaniei cât şi la sfârşit, monitorizarea mass-media (număr de articole apărute în presă şi poziţia exprimată faţă de campanie); impactul pe care mesajul l-a avut asupra publicurilor - ţintă – va fi măsurat prin mini - sondaj, care va testa gradul de reţinere a mesajelor transmise şi măsura în care ele au reuşit să schimbe atitudinea publicurilor - ţintă.
|
