 |
Lansata sub sloganul "PR at a breaking point- from worker bee to queen bee", cea de-a sasea editie a Romanian PR Week a reunit Congresul International PR Week, PR Award Gala Night, un training tematic si o zi dedicata profesorilor si studentilor.
Congresul International PR Week (30 septembrie - 1 octombrie, JW Marriott) a debutat cu o incitanta dezbatere despre principalele provocari carora Relatiile Publice trebuie sa le faca fata in viitor. Invitatul special al dezbaterii a fost James Grunig, renumit cercetator in domeniul relatiilor publice şi Profesor Emeritus in cadrul Departamentului de Comunicare al Universitatii din Maryland, SUA. Cu peste 250 de articole, carti, lucrari si rapoarte stiintifice publicate si cu o experienta de peste 20 de ani in domeniul relatiilor publice, James Grunig s-a aflat la prima sa vizita in Romania. Grunig a pledat in discursul sau pentru rolul strategic managerial al Relatiilor Publice, discutand despre existenta a doua teorii contrastante despre relatiile publice, pe care el le numeste paradigma interpretativa si paradigma managementului strategic. Dupa Grunig, adeptii paradigmei simbolice presupun in general ca relatiile publice se straduiesc sa influenteze modul in care publicul percepe organizatia si pun accentul pe publicitate (publicity), relatii cu media si efecte mediatice, reducand relatiile publice la un simplu rol tactic. In schimb, paradigma managementului strategic se concentreaza asupra participarii directorilor de relatii publice in procesul de luare a deciziilor strategice pentru a ajuta la administrarea comportamentului organizational. Pentru James Grunig, functia strategica a Relatiilor Publice este singura care ofera valoare relatiilor publice: "Cred ca majoritatea jurnalistilor contesta valoarea si valorile relatiilor publice deoarece presupun ca toti practicienii sunt ghidati de (…) paradigma interpretativa. (…) In acelasi timp, aceiasi jurnalişti si teoreticieni critici refuza sa recunoasca faptul ca mai exista un tip de practician - acela care urmareste paradigma managementului strategic. Critica lor este concentrata asupra celor mai lipsiti de etica si de eficienta dintre practicieni, umbrind astfel rolul valoros pentru societate jucat de catre cei mai buni practicieni."
Relatiile Publice vor face saltul de la o functie strict tactica la una strategica, in masura in care specialistii de relatii publice vor deveni consilierii etici ai managerilor, incluzand consecintele asupra publicurilor in cadrul oricarui proces decizional. Grunig a expus cateva din instrumentele pe care practicienii de relatii publice le pot folosi in munca lor, precum construirea scenariilor, identificarea publicurilor si masurarea in relatii publice; si despre ceea ce oamenii de relatii publice ar trebui sa stie si sa faca pentru a fi consilierii responsabilitatii etice si sociale in organizatii.
Printre dezbaterile din prima zi de congres s-au numarat si "comunicarea inovatiei" si "comunicarea interna". Doar cateva dintre subiectele care au primit raspunsuri se refera la: instrumente utile in activitatea de relatii publice: construirea de scenarii, identificarea publicurilor tinta si masurarea relatiilor cu stakeholder-ii; Ce ar trebui sa stie profesionistii de relatii publice pentru a deveni consilierii responsabilitatii etice si sociale in organizatii; Nevoile informationale ale jurnalistilor vs. strategiile de media relations ale companiilor; Impactul social al inovatiei, PR si HR - parteneri in comunicarea interna; Blogging-ul corporatist in strategiile de comunicare interna; Integrarea comunicarii interne cu cea externa si importanta respectarii de catre angajati a promisiunii de brand.
Alaturi de practicieni si consultanti romani, lucrarile congresului au beneficiat de expertiza unor profesionisti internationali de top: Peter Debreceny (SUA), Chaiman Institute for Public Relations, Cornelia Kunze (Germania), General Manager Edelman GmbH, Oliver Stohlmann (Belgia), Director Worldwide Communications, Europe Pfizer Inc., Dr. Ulrich Eberl (Germania), Head of Technology Press and Innovation Communications, Siemens AG, Thomas Achelis (Germania), Presedintele Forum for International Communications, Ilona Schier (Germania), Communications Manager for 'Special Projects' Internal Communications, Henkel AG.
Workshop-ul "Comunicarea inovatiei" a pornit de la o realitate concreta de business. Inovatiile sunt mai mult ca oricand motoare de succes pentru orice tip de business. Conform studiului "Senior Executive Innovation Survey 2006" realizat de catre Boston Consulting Group, inovatiile reprezinta astazi tema principala de discutie la nivel de top management. Cu toate acestea, "doar unul din cinci PR manageri pozitioneaza tema inovatiei la nivel strategic". Lipseste astfel premisa centrala pentru a trece de la functia de informare a relatiilor publice in procesele de inovatie la abordarea strategica, absolut indispensabila in orice demers de comunicare a inovatiei.
Alegerea celor mai bune teme in cadrul comunicarii inovatiei se face in functie de relevanta si de impactul social al inovatiei. Dupa Aneta Bogdan, Managing Partner Brandient, nu orice idee creativa este inovatie. Inovatiile presupun perseverenta, disciplina si cunostinte solide. Pentru comunicarea acestora nu sunt suficiente doar mesajele personalizate pe tipuri de audienta, comunicarea ATL sau BTL, ci este necesara si implicarea angajatilor ca parte activa a inovatiei si luarea in considerare a ideilor si expectantelor acestora, informarea constanta cu privire la obiectivele, valorile, campaniile si planurile organizatiei. Se face astfel trecerea spre comunicarea interna. Organizatiile trebuie sa renunte la PR-ul de aducere la cunostinta. Grupurile cointeresate afectate de aceste inovatii trebuie incluse inca din fazele preliminare ale procesului inovativ. De multe ori, insa, comunicatorii se adreseaza presei de specialitate, lasand fara raspuns cea mai importanta intrebare: Cine este beneficiarul inovatiei?
Prima zi de congres s-a incheiat cu dezbaterea dedicata comunicarii interne. Pe agenda s-au aflat teme precum: rolul managementului in implementarea politicilor de comunicare interna, PR si HR - parteneri in comunicarea interna, suporturi de comunicare interna, Blogging-ul corporatist in strategiile de comunicare interna, stabilirea unor obiective cuantificabile in comunicarea interna, modalitati de evaluare a programelor de comunicare interna, integrarea comunicarii interne cu cea externa si importanta respectarii de catre angajati a promisiunii de brand.
Congresul International PR Week a continuat si pe 1 octombrie, fiind urmat de Gala decernarii premiilor PR Award.
Dezbaterile si workshop-urile din a doua zi au avut vedere teme de mare actualitate adaptate necesitatilor din industria romaneasca, precum: planificarea strategica a campaniilor de PR si comunicarea de criza. Prima parte a inceput cu interventia lui Thomas Achelis "If you fail to plan, you plan to fail" care s-a referit la importanta planificarii strategice. Planificarea trebuie sa ia in calcul situatia initiala, problemele implicate, obiectivele cuantificabile, publicurile, pozitionarea, apoi construirea unui plan, a unui buget, implementarea si evaluarea continua. Comunicarea strategica in perspectiva lui Bogdan Tomoiaga, reprezentantul Pleon Graffiti, are in vedere si construirea unor mesaje speciale pentru media care sa se axeze pe imagini puternice, povesti surprinzatoare, creativitate si personaje-eroi. Panelul a continuat cu perspectiva Corneliei Kunze, CEO Edelman Germania, care a indrumat practicienii sa reflecteze daca doresc sa joace rolul unor "waterboys" subordonati conducerii sau rolul unor "playeri" implicati activ in procesul de planificare. Cu o noutate a venit si Eliza Rogalski care a prezentat un nou model de planning bazat pe relevanta. Ca si tema de mare actualitate a fost perspectiva advocay-ului adusa in discutie de Imola Zoltan. Advocates sunt numiti cei care au o atitudine de sprijin sau condamnare fata de activitatea sau produsele unei companii si isi impartasesc opiniile prin numeroase mijloace.
Comunicarea de criza a constituit cea mai asteptata dezbatere din a doua zi. Printr-un speech deosebit de interactiv si sustinut de doua studii de caz, Renate Roca, PR Manager Vitrina Advertising, a oferit solutii de ultima ora aplicabile in situatii de criza neprevazute. Pentru toti practicienii de relatii publice, Dan Apostol a venit cu un mesaj clar: "Intr-o situatie de criza nu exista daca". Pentru a imbunatati capacitatea de reactie a practicienilor de relatii publice, Ioana Manoiu a evidentiat cele zece greseli in gestionarea unei crize. Marile greseli sunt sa crezi ca tu nu te poti confrunta cu o criza, sa ascunzi adevarul, sa crezi ca o sa treaca de la sine, ca adevarul nu va iesi la iveala, sa comunici doar extern, sa ignori omul din orice situatie sau sa refuzi sa raspunzi la solicitarile presei.
Editia a sasea a Romanian PR Week a insemnat inainte de toate recunoasterea rolului strategic pe care Relatiile Publice il pot avea intr-o societate. Pe langa valoarea pe care o au pentru organizatii, relatiile publice trebuie sa aiba valoare si pentru societate pentru a fi acceptate ca profesie legitima.
|
