Brandurile se redefinesc şi se distrug pe stradă

Dana Oancea & Bogdan Diaconu

Despre responsabilitate sociala în mediul românesc de afaceri
Dincolo de lege, dincolo de tot ce înseamna regula impusa de stat, morala pare terenul viran al optiunilor noastre, o zona lipsita de repere, a conjuncturii, a aleatorului, a lui "mi se pare" si "asa cred". În realitate, lucrurile nu stau asa. Ideea de responsabilitate si trei întrebari care o subîntind ne orienteaza în perimetrul moralei: cine este responsabil moral, fata de cine avem responsabilitati morale si care sunt acestea. În afaceri, raspunsul clasic este: managerul, ca individ care decide, este responsabil fata de proprietari sau actionari, principala sa responsabilitate fiind aceea de a crea profit legal. Acesta este un minim moral nediscutabil. Astazi, însa, se asteapta mai mult. Asistam la o inflatie a cerintelor morale îndreptate catre mediul de afaceri.

Pe masura ce cresc forta economica si capacitatea de comunicare a companiilor, creste influenta lor sociala. Aceasta putere, se spune, poate fi temperata, echilibrata de un set de obligatii morale ce trebuie asumate de organizatii. Astfel, nu doar managerii ci si companiile sunt responsabile moral. Nu mai putem vorbi doar de responsabilitati fata de actionari, ci fata de toate grupurile care, direct sau indirect, contribuie la realizarea profitului, precum si fata de grupurile afectate de activitatile companiei. Adica, angajatii si familiile acestora, furnizorii, distribuitorii si creditorii, consumatorii, comunitatea locala, ba chiar societatea în ansamblu si generatiile viitoare. De la manageri si companii se asteapta nu doar sa genereze un profit legal, ci si sa nu daunze altora, sa minimizeze raul de neevitat în activitatile economice si sa faca bine, identificând probleme comunitare în care sa investeasca. Toate aceste responsabilitati, dincolo de minimul moral, tin de ceea ce numim responsabilitate sociala corporatista (RSC).

Obligatia morala de a face bine social a început, de câteva decenii, sa fie asimilata de catre management si rationalizata. Planificata, RSC presupune identificarea unor nevoi comunitare si conceperea unei campanii cu obiective adresate acestora. Exista forme bune si forme proaste de programe sociale, în functie de concordanta dintre obiectivele sociale si cele de management, transparenta si eficienta programelor, raspunsul dat de grupurile sociale asistate, existenta auditului social.

De ce RSC?
Conceptul de responsabilitate sociala provoaca mediul românesc de afaceri. Dupa ce, în a doua parte a anilor '90, multinationalele au introdus pe piata româneasca programe sociale, în zece ani RSC a devenit un concept la moda si o moda care începe sa se cristalizeze în tendinte pe termen lung, în practici specifice pietei, într-un set de valori si criterii care ne pot ajuta sa distingem performanta si profesionalismul de lipsa de transparenta si onestitate.

Despre avantajele si riscurile programelor de RSC de pe piata româneasca, despre reusitele si neajunsurile acestora s-a vorbit la dezbaterea "Rolul RSC în strategia de business", de luni, 6 noiembrie, din cadrul Saptamânii PR-ului românesc, eveniment organizat de fundatia Forum for International Communications. Manageri si specialisti din domeniu au încercat sa raspunda la câteva întrebari: Se poate cere mediului românesc de afaceri mai mult decât a fi profitabil respectând legea? Exista ceva specific pietei românesti în acest domeniu? Este implicarea sociala atributul exclusiv al marilor corporatii, al multinationalelor, ori poate fi integrata în strategiile oricarei firme, inclusiv în zona IMM-urilor? Au gasit companiile românesti o cale fireasca, neagresiva si pozitiva de comunicare, de convietuire alaturi de comunitati?

Dupa Arlo Brady, consultant CSR si cercetator la Universitatea Cambridge, RSC nu poate fi separata de imaginea publica a companiilor. Fiecare brand, fiecare marca a unei companii are o poveste a sa. Aceasta poveste nu se construieste numai în departamentele de marketing si publicitate, ci si în mentalul colectiv. Brandurile sunt astazi definite, sau cel putin redefinite, deformate, ba chiar distruse "pe strada". Zvonurile, opinia publica, mass media, comunitatile de utilizatori ai Internetului sunt forte puternice, care actioneaza spontan si imprevizibil, putând distruge imaginea unei companii într-o situatie de criza prost gestionata de catre management. Aici, programele de RSC joaca un rol important, în masura în care aceste campanii de implicare sociala duc la un mai bun dialog cu comunitatea, la o mai buna cunoastere a nevoilor si asteptarilor grupurilor dependente sau afectate de activitatile companiei. Asadar, explica Brady, RSC are o functie de comunicare, de cunoastere a mediului social în care opereaza o companie, de anticipare si prevenire a conflictelor dintre mediul de afaceri si comunitate, consumatori ori autoritati.

Modalitati de implicare sociala
Ioana Brasoveanu, coordonator programe de RSC, Asociatia pentru Relatii Comunitare (ARC) circumscrie mai clar domeniul responsabilitatii sociale. Trebuie sa distingem între filantropie corporatista - ce presupune investitii sociale neplanificate, neintegrate în management si de la care nu se asteapta beneficii – si responsabilitate sociala – caz în care programele sociale sunt parte a strategiei companiilor si vizeaza obiective alaturate celor de management. O alta conditie a unei campanii de RSC este ca aceasta sa urmareasca nevoi sociale autentice. Din aceste puncte de vedere, exemplul de campanie oferit de Andreea Rotaru, Director executiv al Fundatiei Umanitare Alexandrion - sponsorizarea Comitetului Olimpic Român – nu poate fi considerat RSC.
Dupa Ioana Brasoveanu, o categorie interesanta de programe de RSC e data de activitatile în care sunt implicati angajatii companiilor. Aceasta forma de responsabilitate sociala este tot mai atractiva pentru firmele românesti. Angajatii reprezinta principala resursa a unei companii, astfel încât aceste programe sunt un argument puternic pentru ideea ca nu doar marile companii ci si firmele mici au ceva de spus în domeniul RSC. Pe de alta parte, considera Brady, angajatii sunt ambasadori ai companiilor, astfel încât participarea lor la activitati comunitare nu poate fi decât în beneficiul imaginii organizatiilor pe care le reprezinta. Responsabilitatea sociala, afirma Paula Apreutesei, Business Strategy Manager, Microsoft România, nu este obligatia exclusiva a managementului si a responsabilului de RSC, ci a fiecarui angajat, în masura în care fiecare interactiune cu publicul da seama de mesajul pe care o companie doreste sa îl transmita.
Exista diferite modalitati de implicare a angajatilor utilizate si de catre firme mici de pe piata româneasca. Unele astfel de firme ofera expertiza si servicii unor ONG-uri sau unei cauze sociale. De pilda, în unele firme mici de IT, angajatii acorda asistenta pentru cursuri de specialitate dedicate tinerilor.
În general, observa Ioana Brasoveanu, pentru a fi eficient un program de RSC trebuie conceput astfel încât sa antreneze nu doar managementul ci si angajatii si ONG-urile, sa utilizeze nu doar resursele financiare ci si resursele umane – pe scurt, sa creeze relatii sociale, medii de comunicare necesare identificarii si rezolvarii problemelor comunitatii.

Poate cea mai mare miza a dezbaterilor dedicate programelor sociale presupune atragerea IMM-urilor în acest domeniu. Atât Arlo Brady cât si Thomas Achelis, Presedintele Forum for International Communications, sustin ca exista mai multe argumente pentru implicarea sociala a firmelor mici. IMM-urile sunt mai dinamice, pot lua decizii mult mai usor si mai repede si sunt mai apropiate de problemele comunitatii. Chiar si brutaria din colt, spune Achelis, poate crea campanii de responsabilitate sociala. Pentru asta nu este nevoie de forta financiara, de investitii mari pe termen lung, de putere de comunicare. Pentru asta este nevoie de un management creativ si sensibil la problemele comunitatii, precum si de planificare. Este important ca IMM-urile sa înceapa sa îsi defineasca obiective pe termen lung, obiective în care sa includa si preocuparea fata de nevoile comunitare.