Comunicare prin cultură. Dezbatere PR Week. Partea I

Corina Pîrv

Cultura română trebuie să iasă din complexul neputinţei generat de dependenţa de subvenţiile de stat. La rândul lor, prin asocierea cu valori şi proiecte culturale, companiile îşi pot construi reputaţie şi stabilitate în relaţiile cu comunităţile. Aceasta a fost premisa dezbaterii Comunicare prin cultură – valori, identitate, stabilitate, care a avut loc luni, 5 noiembrie 2007, în foaierul Galben al Operei Naţionale Bucureşti, în cadrul Congresului PR Week.

Din panel au făcut parte Horia Roman Patapievici, Director al Institutului Cultural Român, Aneta Bogdan, Managing Partner Brandient, Lavinia Huidan, Presedinte / CEO EIT Forum Auto, importator Volvo în România, Adela Jansen, Secretar General BRD, Lidia Solomon, Director de Relatii Publice Vodafone România, Cristina Guseth, Director Freedom House România, Tony Meehan (Marea Britanie), International Public Relations Association, Pavel Şuşară, Membru al Uniunii Artiştilor Plastici, Gheorghe Moisescu, specialist în relaţii publice.

Iată, mai jos, selecţiuni din dezbatere.

Gheorghe Moisescu: Aş vrea să o întreb pe Aneta Bogdan în ce măsură cultura şi arta pot aduce ceva mediului de afaceri, din punctul de vedere al brandingului.

Aneta Bogdan: Dacă ne uităm la cultură, pe de o parte şi la comerţ, pe de altă parte, le vedem la extreme. Şi atunci este îndreptăţită întrebarea: cum pot ajunge acestea să facă un mariaj? Ele pot face un mariaj atunci când ambele au de profitat de pe urma lui. Companiile caută să-şi atragă parteneri de reputaţie şi de prestigiu printr-un astfel de mariaj.

Un bun director de marketing se gândeşte, atunci când îşi construieşte brandul, de ce fel de parteneri are nevoie pentru brandul respectiv şi dacă are nevoie de un partener care să îi transfere reputaţie şi prestigiu prin artă şi cultură. Întrebarea de la care porneşte omul de afaceri este: businessul, imaginea, etica şi tot ceea ce ai făcut tu până acum îmi aduc mie un beneficiu?

Gheorghe Moisescu: Cineva care vrea să-şi asocieze numele ce primeşte în schimb? Trebuie să existe un beneficiu de imagine. Are Institutul Cultural Român (ICR) strategii de PR care să scoată în evidenţă aceşti sponsori şi aceşti oameni care vin din zona business-ului şi doresc să se asocieze cu Institutul Cultural?

Horia-Roman Patapievici: Aş vrea să spun câteva cuvinte despre ICR ca să-l disting de mine ca persoană sau ca brand. ICR este o instituţie a statului român care are menirea să exporte cultura română. Institutul Cultural este mai puţin un actor pe piaţa internă. Suntem un actor pe piaţa internă numai pentru a atrage actorii culturali români ca să aleagă ICR-ul ca intermediar pentru prezenţa lor sau pentru scopurile lor pe piaţa externă. Principala noastră activitate este în strainătate, prin intermediul celor 16 institute culturale pe care le avem în marile capitale europene sau în mari oraşe europene care sunt capitalele culturii, nu capitale administrative ori politice ale ţărilor respective.

Ce poate aduce Institutul Cultural Român celui care vrea să-şi asocieze imaginea cu el? ICR, ca instituţie a statului român, trebuie să fie prudent cu cine se asociază. Ce poate să aducă? Prestigiul pe care îl poate oferi o instituţie a statului român care nu se identifică cu politica partizană a statului, care încearcă să fie ceva mai apropiată de cetăţeni, de actorii culturali, de societate, de comunităţile culturale, decât de statul român privit ca administraţie.

Lidia Solomon: Dincolo de profiturile obţinute şi de partea comercială, fiecare încearcă să dea ceva înapoi comunităţii. De pildă, în momentul în care ai construit un brand important şi ai o anumită reputaţie, un anumit succes comercial, devine ceva firesc să înapoiezi ceva oamenilor cărora le datorezi succesul. Oricât ar părea de improbabil, companiile mari chiar ajung să facă acest lucru din convingere şi cu pasiune. Chiar aceasta este realitatea, sunt bugete special făcute în acest scop şi considerăm că este de datoria noastră să dăm ceva înapoi. De aici drumul este destul de lung.

Fireşte că în toate aceste acţiuni de susţinere a culturii, a artei, cauţi, în primul rând, parteneri cu care să te poţi asocia. Trebuie să te convingi, mai întâi, că banii pe care îi investeşti ajung acolo unde trebuie. Este şi o chestiune de a te asigura că reputaţia partenerului tău este suficient de bună. Să spunem că această condiţie a reputaţiei este îndeplinită şi cele două branduri se pot maria, pot convieţui împreună. Poţi face apoi proiecte cu impact asupra unui număr mare de oameni, dar de dorit este să mergi şi pe nişte proiecte culturale. Spre exemplu, nu ştiu în ce măsură un concert Rolling Stones la Bucureşti poate fi considerat un eveniment cultural, dar, în aceeaşi măsură, nouă ni se pare normal să avem, de pildă, programe cu Fundaţia Humanitas de susţinere a cărţii. Am fost, de asemenea, alături de Cristian Mungiu, nu dintr-o dorinţă de mercantilism, ci pentru că ne-a plăcut ideea de a susţine acea caravană socială în oraşele în care nu mai sunt cinematografe. Susţinem, totodată, Colegiul Noua Europă.

Părerea noastă este că, în afara programelor cu un mare impact asupra comunităţii, trebuie să mergem către aceste zone elitiste de unde se nasc intelectualii de mâine. Aceste zone reprezintă viitorul. Rolul nostru, ca oameni de comunicare, este să ne convingem managerii că trebuie investiţi bani şi aici.

Cristina Guseth: Freedom House lucrează de nouă ani cu sponsorizări. Beneficiul pentru o companie este cunoaşterea de către public şi recunoaşterea pentru ceea ce face. Fără aceste elemente, nu ai cum să obţii o sponsorizare.

În România, legea sponsorizării e destul de proastă şi nu încurajează companiile să ofere sponsorizări. Dar handicapul cel mai puternic îl ai în media. De nouă ani de când suntem sponsorizaţi de Vodafone, de câte ori am dat un interviu mi s-a spus să nu menţionez sponsorul. Televiziunea se prevalează de o directivă a CNA-ului care nici măcar nu există. Aici ar trebui făcut advocacy, pentru ca sponsorilor să li se dea recunoşterea pe care o merită şi care este firească.

Apoi, operatorii culturali ar trebui să facă un gest de recunoaştere. Există un soi de elitism care nu e benefic: noi nu ne asociem cu o firmă de iaurt. Dacă ai valori în comun cu ei, te poţi asocia, şi atunci trebuie să le recunoşti pe toate materialele tale vizuale. Nu e suficient să existe acel lucru, trebuie să se şi vadă, să existe în spaţiul public ca afişaj stradal, la televizor etc. Trebuie să văd această asociere. Este normal ca sponsorii să vadă că gestul lor este comunicat.

Există în Anglia o fundaţie care se numeşte Arts & Business. Are 30 de ani. Credoul acestei fundaţii est următorul: creativitatea din businessul de bună calitate, etic, şi din arte poate crea o societate mai bogată. Este un târg în care companiile, pe de o parte, şi operatorii culturali, pe de alta, se întâlnesc şi se mariază în funcţie de valori. Cred că la noi sunt mulţi operatori culturali care au o ofertă către business, cred că nu se cunosc unii pe alţii şi că ar trebui să stimulăm aceaste relaţii.

Adela Jansen: Imediat după privatizare, BRD s-a implicat în destul de multe domenii, printre care şi cultura. Evident, o parte din sponsorizări s-au dus către francofonie. Dar avem colaborări şi cu Opera Naţională, cu Muzeul Naţional de Artă Contemporană, cu Muzeul Naţional de Artă. E adevărat, e foarte greu să ai un profit din astfel de investiţii, aceste rezultate nu pot fi pe măsura rezultatelor unor campanii de publicitate. Încercăm să ne implicăm într-o comunicare instituţională, în mod special pentru clienţii noştri, dar care să aibă şi o componentă de motivare internă. Căutăm să scoatem tot ce se poate dintr-o astfel de colaborare.

Nu este uşor, pentru că nu poţi vorbi cu voce tare despre nişte gesturi situate la limita umanitarului, pentru un domeniul cum este cultura, care are nevoie de mult mai mult decât i se dă de la stat. E nevoie de mult mai mult, iar efortul companiilor private este pe măsura bilanţului şi niciodată nu va fi de ajuns, deci trebuie oarecum balansat şi cu un efort al statului.

Pavel Şuşară: În România, nu se poate vorbi de o autentică instituţie a consilierului de cultură. Acest De obicei, consilierii se aleg în măsura în care aceştia confirmă ceea ce ştie cel consiliat. În clipa în care au alte opinii şi încearcă să-l educe pe acesta, ei sunt respinşi.

Problema legată de comunicarea dintre mediul de afaceri şi artă e alta: este o problemă care ţine de existenţa noastră de-a lungul a peste 50 de ani. Noi nu am avut o societate coerentă, o societate în care categoriile sociale să comunice între ele. Oricât de mult ar fi fost clamată această idee a unităţii, am trăit, de fapt, într-o societate profund clivată, într-o societate care era compusă dintr-o sumedenie de autisme. Dacă nu s-a ajuns la conflicte deschise în această perioadă, a fost din pricina forţelor de represiune care au vegheat la acest lucru. Dar, altminteri, educaţia era făcută în sensul adversităţii. Astfel, între artist şi mediul de afaceri s-a creat o adversitate profundă, o ruptură, aproape un conflict ontic. Omul de artă a fost asistat, a fost permanent la dispoziţia unui stat discreţionar, abuziv, fără concesii. Tot ce s-a făcut în afara comenzii oficiale nu s-a făcut în consecinţa unor încurajări venite dinspre sistemele publice către creatorul din atelierul lui. Omul de afaceri nu exista. Existau două-trei categorii de liber profesionişti sau cvasi-liber profesionişti, precum medicii, avocaţii, chelnerii, şefii de restaurante, care cumpărau tacit lucrări de artă direct din atelierul artistului.

Colecţionarul însuşi, care reprezintă un ferment cultural, un agent al pieţei de artă, de o foarte mare importanţă, era socotit infractor. El nu era încă dovedit, dar în clipa în care se făcea o descindere acasă şi i se găseau lucrări de artă nedeclarate, ele erau în mod subit confiscate. Sunt nenumărate procese de recuperare a unor colecţii de la Muzeul de Artă al României, care au ajuns în acest fel în patrimoniul acestuia.

Acum am ajuns într-o perioadă în care două categorii foarte importante, cu o dinamică extrem de clară în spaţiul social, public, trebuia să se concilieze. Pe de o parte, omul de afaceri, satanizat, un fel de brigand oficializat sau tolerat în spaţiul public, pus pe exploatarea nemiloasă a celui de alături şi, de cealaltă parte, artistul, complet autist, incapabil să îşi descopere propriul metabolism, pentru că el nu avea schimburi normale, acea osmoză specifică unei lumi libere. Şi atunci s-a făcut o încercare enormă de conciliere. Omul de afaceri trebuia să accepte artistul ca pe un partener valid şi nu ca pe o monstruozitate cu 50 de dioptrii, dar incapabil să schimbe un fasung, iar artistul trebuia să privească la omul de afaceri ca spre un partener care poate prelua prerogativele unui stat falimentar şi să-i asigure lui şansele de supravieţuire.

Au fost probleme foarte complicate. Oamenii de afaceri nu au cumpărat artă consiliaţi de cineva, ci consiliaţi de manuale. Nu au cumpărat obiecte, ci mituri. Au cumpărat nume. Şi atunci s-a creat o presiune enormă pe numele mitologice ale arte româneşti: Grigorescu, Andreescu, Luchian, Toniza, Petraşcu etc., şi o foarte mică deschidere către arta contemporană. Din această pricină, în cea mai mare măsură, sponsorizările au mers spre sport, nu spre cultură. Vorbesc de capitalul autohton. Pentru că există şi un alt tip de sponsor, care este de o cu totul altă factură. Îmbogăţiţii din spaţiul economic de după ‘90 şi-au cumpărat echipe de fotbal. Pentru că aici scadenţa era imediată. Iar el, pe teren, trăia triumful, gloria, natura eroică a echipei câştigătoare în secvenţa imediat următoare. În cultură, scadenţa este pe termen lung. Investeşti astăzi şi s-ar putea să culegi rezultatele într-o generaţie viitoare, nici măcar într-un segment determinabil la scara unei existenţe normale. Consilierul începe să fie util în clipa în care a dispărut această vocaţie a eroismului de stadion şi încep să apară noi oameni de afaceri, care gândesc altfel structurile lor economice.

Cei care au investit cu adevărat în cultură au fost, pe de o parte, instituţiile publice sau cvasi-publice, precum băncile, până să se privatizeze, şi multinaţionalele. Au fost singurii mari investitori în spaţiul cultural, în proiectul cultural cu durată lungă. Din pricina aceasta, nici o bancă de primă mărime nu trebuie să aştepte scadenţa a doua zi după ce a făcut investiţia. Cel care a sponsorizat ”Septuaginta”, de pildă, va fi permanent prezent în destinul „Septuagintei”.

În ceea ce priveşte consilierul, acesta a compromis de multe ori instituţia consilierii, fiindcă el a luat în captivitate un colecţionar, şi, pe lângă faptul că i-a dat acestuia ceea ce a cerut o vreme, odată ce stocul s-a epuizat a început să-l intoxice. Sunt foarte mulţi colecţionari privaţi care au fost luaţi în captivitate de consilieri, care încearcă să facă vid în jurul lor, să nu mai existe alt tip de acces acolo. Când nepoţii vor scoate la vânzare ceea ce a cumpărat astăzi bunicul, se va vedea exact ceea ce a cumpărat.

Un alt fenomen este îngrijorător în ceea ce priveşte comunicarea dintre mediul de afaceri şi fenomenul artistic: nu există mari colecţionari instituţionali. Acum se găseşte la MNAC, la etajele 3-4, o expoziţie slovacă 1960-2000, perioada de deschidere în răsărit, până în contemporaneitate. Această expoziţie este colecţia unui grup de investiţii din Bratislava. Noi nu avem un grup de investiţii - sau, cel puţin, nu s-a manifestat public până acum - care să aibă o colectie de artă sistematică, care să-şi poată crea şi un alt nivel al existenţei lui şi să-şi dirijeze cumva resursele investiţionale şi în acest tip de obiect. Investitorii noştri nu au descoperit încă resursele enorme ale obiectului de artă ca realitate investiţională.

Lavinia Huidan: Vorbind de succesul în business, când spunem ”om de afaceri”, toată lumea vede afacerile, în primul rând. Vede banii. Probabil că trebuie să facem mai mult şi noi, cei care înţelegem business-ul şi altfel, pentru a depăşi acea obtuzitate a managerului de care se lovesc oamenii de cultură care cer sponsorizări. Cred că trebuie să lucrăm mai mult asupra premiselor pentru a ajunge la o comunicare. Reprezint o firmă care are în filosofia ei valori umane precum siguranţa, calitatea, grija pentru mediu. Care sunt premisele pentru a ajunge la admiraţie şi iubire şi nu la invidie şi ura? Cred că trebuie să mai reflectăm asupra acestui lucru.

Dezbaterea Comunicare prin cultură: Valori, identitate, stabilitate din cadrul ediţiei 2007 a Congresului PR Week a avut loc cu sprijinul EIT, Forum Auto, importator Volvo.

Mulţumim doamnelor Lavinia Huidan, CEO, şi Raluca Popa, Marketing & Communication Manager, Forum Auto, pentru interesul constant faţă de câteva importante proiecte educaţionale şi culturale româneşti.