|
Unul dintre domeniile d-voastră de expertiză este comunicarea instituţională. Totuşi, instituţiile publice se confruntă cu o lipsa acută de transparenţă şi de încredere din partea cetăţenilor. Cum poate contribui PR-ul la rezolvarea acestei probleme?
În primul rând, să nu pună clişee. Fiindcă s-ar putea să existe şi instituţii care fac treabă bună. Avem cu toţii o vină aici, şi anume că suntem obisnuiţi să punem etichete. Şi asta e deranjant, deoarece în felul acesta rişti să nu mai reuşeşti să identifici modelele pozitive pe care le-ai putea utiliza. Problema transparenţei, a acelei transparenţe autentice şi nu mimate, este una reală şi există în toată societatea românească. Nu este suficient să spui "sunt transparent, pot să spun orice, oricui", pentru că, în momentul în care începi să sapi după informaţii de interes public, apar probleme.
Încerc să sistematizez, să vedem care ar putea fi cauzele pentru care apar aceste probleme. Ar fi în principal trei motive: primul, acela că nu există o politică a transparenţei. Pentru că, până la urmă, transparenţa include şi regula comunicării (când stabileşti că de aici până aici nu vorbeşti şi de aici până aici poţi să o faci). Acestea sunt elemente de politică. Apoi, un alt motiv ar fi o mai puţină pregătire în materie de comunicare a oamenilor care utilizează comunicarea în aceste instituţii. Pentru că a comunica pur şi simplu nu este suficient. Trebuie comunicat cu un scop, şi acela transparent, astfel încât să asiguri buna înţelegere. Un al treilea motiv ar putea să fie imperfecţiunea demersurilor. Pentru că, până la urmă, comunicarea este un cărător de informaţii despre ceva ce se întâmplă. Dacă nu se întâmplă nimic sau se întâmplă într-un fel imperfect, s-ar putea ca demersul de comunicare să fie afectat. Astfel, am indificat trei motive pentru care este probabil ca percepţia faţă de instituţii sau faţă de transparenţă să fie defectuoasă.
Ce ar putea face PR-ul? Ar putea contribui în oricare dintre aceste trei direcţii, în măsura în care ar fi perceput ca adăugator de valoare, şi nu ca un instrument care face împachetarea. Componenta trei poate e mai puţin rezolvabilă prin PR, fiind vorba de acţiunea efectivă a instiutuţiei. Deşi, aici, componenta de comunicare internă ar putea fi un sprijin pentru identificarea temelor sensibile şi îmbunătăţirea activităţii.
După James Grunig, excelenţa organizaţională se poate atinge doar în măsura în care PR-ul este parte integrantă a managementului, iar specialistul în relaţii publice deţine cunoştinţe profunde etică, issues management şi CSR. În ce măsură consideraţi că acest deziderat este fezabil pe piaţa autohtonă a PR-ului?
Este fezabil şi, mai mult, chiar se întâmplă. Sunt destule organizaţii, pe care le-am şi văzut, în care omul de relaţii publice fie este în board, fie are acces imediat la board-ul companiei.
Dar acestea sunt cazuri izolate sau, din contră, consideraţi că ar fi destul de frecvente?
Din nou, nu e o regulă. Statistic vorbind, acestea sunt încă într-o minoritate. Dar este poate momentul să menţionez faptul că aceste organizaţii, poate tocmai pentru că au făcut acest lucru au şi avut succes. Cumva, simţi că în creşterea unei organizaţii apar câteva momente în care PR-ul îşi poate câştiga sau nu locul. Probabil nici nu ne mai referim atât de mult la PR, cât la o comunicare strategică integrată. Şi asta pentru a demonta ideea că relaţiile publice constau cu preponderenţă în relaţiile cu mass-media. Acest rol al omului de relaţii publice s-ar putea implementa, teoretic, cu succes în organizaţiile care privesc comunicarea ca fiind strategică. Şi, tot teoretic, ar putea să o facă orice companie. În practică, însă, se întâmplă următorul lucru: organizaţiile cresc, misiunile de comunicare sunt diverse (comunicare internă, comunicarea de tip marketing, comunicarea către diferiţi distribuitori, comunicarea cu business community), iar toate aceste elemente sunt, de fapt, nişte căsuţe într-o schemă organizaţională. Astfel, apare o mai puţină coordonare a demersurilor, o împărţire a canalelor care este apoi mai puţin urmărită în ansamblu. În final, se adaugă şi intersectările naturale de interes. În acest caz, funcţia de comunicare, cu toate că există, nu are soliditatea pe care un comunicator profesionist ar putea să o adauge în demers.
Adesea, relaţia om de PR-blogger este catalogată ca fiind lipsită de etică. Până unde consideraţi că ar putea merge această relaţie pentru a se menţine în limitele eticii şi din ce punct devine non-etică?
Relaţiile cu bloggerii sunt aşa cum fiecare PR-ist alege să le aibă. Este vorba de opţiunea fiecăruia. Chiar dacă există mitologia mediului non-etic în care operează omul de PR, el are însă întotdeauna opţiunea de a fi etic. Şi asta presupune că sunt identificate interesele celor cu care operează şi sunt servite în mod egal. Este celebrul win-win situation. Chiar la nivel social mai larg, creşterea comunităţii prin dialog ar putea fi sprijinită prin funcţiunea de comunicare, dacă toată lumea ar fi transparentă, dacă toată lumea ar putea să pună pe masă, deschis, subiectele de interes. Asta pe de-o parte. Pe de altă parte, cu comunitatea de informaţie (jurnalist, blogger), cu cei pe care îi interesează informaţia, ceea ce este relevant este informaţia - aceasta este "marfa"- care este transparentă şi deschisă, nu relaţia. Dacă există o informaţie relevantă pentru audienţele jurnalist şi blogger, ea este transparentă, liberă şi deschisă. Şi, în acest caz, relaţia este una etică. Dacă însă informaţia nu este relevantă pentru cititorii bloggului, există mereu opţiunea de a o arunca în recycle bin. Este anormal să hăituieşti un jurnalist sau un blogger, să îi propui cafele prelungite cu scopul de a obţine publicarea unei informaţii. Mi se pare ipocrit. Dialogul trebuie să fie guvernat de respectul acordat interlocutorului în privinţa calificării unui subiect drept interesant sau nu. Omul de comunicare poate aduna argumente, îşi poate susţine punctul de vedere cu datele corespunzătoare, dar nu trebuie să abuzeze de încrederea acordată.
Vorbeam mai devreme şi îmi spuneaţi că termenul "etică" este adesea mult prea teoretic. Este el potrivit în acest context?
Termenul "etică" este absolut necesar! Însă, da, este mult prea teoretic. Din cauza asta, ar trebui să identificăm nişte modalităţi de a vorbi despre etică, astfel încât să nu pară doar teoretic şi academic, ci practic. Pentru că eu chiar cred că nesistematica abordare a temei eticii în relaţiile publice duce la confruntările pe care, de fapt, le avem zi de zi. Pentru că, dacă omul de relaţii publice este un identificator de informaţie, un bun planificator al fluxurilor de informaţie, un bun şi oportun transmiţător de informaţie, un inteligent coagulator de centre de informaţie, atunci acesta îşi poate face treaba bine, nefiind nevoie de abordări neetice şi planuri machiavelice. Nu e nevoie de asta atâta timp cât se abordează etic lucrurile. Cu toate acestea, când vorbim de relaţii publice, primul lucru pe care oamenii îl au în minte este aceea că PR-istul este inventatorul de ştiri inexistente, plătitorul unor comunicate.
Ţin minte că la un moment dat am participat la un seminar în care un domn care se ocupă de Public Affairs a venit cu o glumiţă dintr-o revistă, în care un domn grăjdar vorbea cu un altul, iar grăjdarul îl întreba pe celălalt: "Ce faci?". Iar celălalt spune: "Ce să fac, sunt în relaţii publice." Iar grăjdarul răspunde: "No kidding … Şi eu am avut job-ul ăsta până am găsit o poziţie mai bună." Şi ţin minte că m-a ofensat grozav această abordare, care descrie cum, uneori, este privit job-ul nostru. Ceea ce demostrează că noi, oamenii de PR, nu am făcut o treabă bună în a ne apăra demersul profesional. M-a ofensat gluma, dar trebuie să recunosc că, din păcate, percepţia asupra acestui job este uneori din acest registru neonorant. Citeşte interviul integral pe 
|
