|
Mitologiile corporatiste ţin de domeniul imaginarului. Imaginarul corporatist spune până la urmă mai mult despre corporaţii decât istoria întâmplarilor reale din viaţa unei companii. Pare, într-un sens, mai real decât realitatea. În ce măsură au reuşit marile branduri să valorifice structurile imaginare? Reuşesc ele să reducă divesitatea şi complexitatea fenomenelor care ne înconjoară la o axă privilegiată de interpretare?
De fapt asta e cheia marilor branduri. Că reuşesc să aibă în mintea consumatorilor o reprezentare simplă şi puternică. Esenţializează o mulţime de explicaţii şi interpretări într-un singur sentiment. De obicei acela al dorinţei. Alteori al apartenenţei, alteori al elevării. Ele operează preponderent cu imaginarul colectiv sau individual. Exemplul cel mai la îndemână este acela al televizoarelor. Foarte puţini dintre noi pot face realmente diferenţa între numărul de pixeli, intensitatea culorilor, sau timpul de reacţie al telecomenzii. Alegem adesea în funcţie de felul în care un brand sau altul ne fac să ne simţim dacă l-am cumpara. E despre locul lor în noi într-o măsură dar şi de locul nostru în ele, într-o altă măsură. Iar asta e o relaţie pur imaginară, mult mai tare însă decât relaţia cu formele şi caracteristicile operaţionale.
Branduri celebre mizează în construcţia de brand pe un soi de "mesianism" corporatist, arogându-şi adesea rolul de "arhitecţi"/"constructori"/ "salvatori" ai societăţii. Sloganuri de tipul "architect of modern society" sau "helping people to realize their full potential" fac parte din peisajul corporatist modern. Prin încercarea de a reproduce un adevăr mai esenţial decât adevărul "superficial" al lucrurilor concrete, se îndepărtează aceste branduri de mecanismul concret al lucrurilor, devin ele structuri autonome cu o viaţă şi aspiraţii proprii?
Multe sloganuri, chiar şi cele ale unor corporaţii mari, sunt doar truisme, mai mult sau mai puţin pompoase, care s-ar potrivi în egală măsură multor altor companii, din multe alte domenii. Nu sunt adevăruri esenţiale, ci simple clişee. Ele sunt alese de boarduri interesate mai degrabă să nu deranjeze pe nimeni decât să bucure sau să convingă pe cineva. Problema atât de actuală a satisfacerii tuturor stakeholderilor e că, data fiind diversitatea acestora, compromisul duce la un rezultat care se diluează până îşi pierde orice înţeles cu adevarat autentic şi puternic. Marile branduri sunt cele care reuşesc să dea dovadă de curaj şi să propună o poziţionare sau o promisiune cu adevarat diferenţiatoare şi inedită. Riscul bine asumat comportă beneficii dacă îţi doreşti consumatori care valorizează îndrazneala şi alteritatea.
Mărcile care dăinuie sunt cele care promovează idei precum responsabilitate faţă de comunitate, autenticitate, transparenţă şi integritate. Vorbim de idei generoase, pe alocuri abstracte, ce par la prima vedere greu de integrat în construcţia de brand. Oferă brandurile contemporane o cheie autentică de interpretare a raporturilor unei corporaţii cu stakeholderii strategici?
Răspunsul depinde mult de calitatea managementului. Sunt manageri care cred cu adevarat în aceste valori, în sensul că le traiesc în viaţa lor şi le încurajează sau chiar le impun în viaţa cotidiană a organizaţiei pe care o conduc. Apoi ele se transferă natural şi în raporturile organizaţiei cu terţii, oricare ar fi ei. În cazul managerilor care doar predică aceste valori în afara organizaţiei, pentru că aşa le-au mostenit sau aşa li se cere, raporturile cu terţii sunt fluctuante şi uneori contadictorii. Căci nefiind asumate individual de către angajaţi, aceste valori vor fi sacrificate ori de câte ori alte valori sau priorităţi primează. Adică foarte des.
Citeşte interviul integral pe 
|
