Despre problemele şi provocările pe care relaţiile publice le vor întâmpina în viitor. Un interviu cu James Grunig, profesor emerit la Universitatea Maryland. Partea a II-a

James Grunig

James Grunig (SUA) este unul dintre cei mai reputaţi cercetători în domeniul relaţiilor publice, fiind recunoscut la nivel internaţional pentru cercetările sale cu privire la dimensiunea strategică a relaţiilor publice. Profesor emerit al Universităţii din Maryland, Grunig este adeptul simetriei în orice formă de comunicare. Este coautor al lucrărilor: Managing Public Relations, Public Relations Techniques, Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management, Excellent Public Relations and Effective Organizaţions: A Study of Communication Management in Three Countries. Opiniile sale, liber exprimate în tribune influente precum Public Relations Review, l-au poziţionat în rândul celor mai importanţi creatori de construcţii teoretice în domeniul PR. O personalitate vie cu lecturi nenumărate, după cum îl caracteriza recent Peter Debreceny, preşedintele Institute for Public Relations. A acceptat cu amabilitate să acorde acest interviu pentru cititorii site-ului şi  newsletter-ului PR Award.

Grunig se va alătura pentru prima oară comunităţii româneşti de relaţii publice cu ocazia celei de-a şasea ediţii a Romanian PR Week România (30 septembrie - 3 octombrie 2008, JW Marriott). Întâlniri cu profesioniştii de relaţii publice, discuţii cu profesorii şi studenţii facultăţilor de profil fac parte din programul vizitei.

3    Dacă dialogul – sau dezbaterea – reprezintă regula jocului într-o democraţie – atunci transparenţa este elixirul societăţii informaţionale. Au profesioniştii în relaţii publice destul curaj să sporească transparenţa societăţilor democratice?

Curajul vine din cunoştinţe temeinice, puterea convingerilor şi acceptarea rolului nostru de către ceilalţi. Majorităţii profesioniştilor le lipseşte astăzi cel puţin una, dacă nu mai multe dintre aceste condiţii necesare dezvoltării curajului de a fi ceea ce colega mea sud-africană Derina Holtzhausen de la Universitatea din Florida de Sud a numit "un activist in-house". Ca activist in-house, un profesionist de relaţii publice ar susţine transparenţa şi autenticitatea în comunicare. El sau ea ar contesta deciziile iresponsabile din punct de vedere social şi comportamentul lipsit de etică. Iar atunci când el sau ea ar considera că managementul procedează greşit, ar pleda pentru bunăstarea publicurilor. Deşi mulţi au curajul să joace acest rol, ar ajunge mai degrabă martiri ai cauzei relaţiilor publice decât campioni ai profesiei, dacă nu îşi dezvoltă cunoştinţele, credinţa în propriile convingeri şi dacă nu îi fac pe ceilalţi să îi accepte.

Pentru a deveni curajoşi, profesioniştii în relaţii publice trebuie să dezvolte mai multe cunoştinţe privind responsabilitatea socială, etica, managementul strategic şi comunicarea simetrică. Trebuie să creadă cu adevărat în aceste valori ale profesiei de relaţii publice - adică să-şi dezvolte încrederea în propriile convingeri - unindu-se în societăţi de relaţii publice. La fel de important, ei trebuie să-i convingă şi pe ceilalţi – atât pe managerii organizaţiilor cât şi populaţia în sine - că acesta este rolul lor.

4    Jurnalişti, teoreticieni critici şi mulţi alţii contestă valoarea şi valorile relaţiilor publice. Consideraţi că această atitudine critică are la bază o lipsă de înţelegere sau reflectă de fapt comportmanetul practicienilor de relaţii publice? Ce recomandaţi comunităţii de PR pentru a explica mai bine valoarea relaţiilor publice?

Eu cred că majoritatea jurnaliştilor contestă valoarea şi valorile relaţiilor publice deoarece presupun că toţi practicienii sunt ghidaţi de ceea ce eu am numit paradigma simbolică, interpretativă a relaţiilor publice. Aşa cum am explicat într-un răspuns anterior, consider că mulţi practicieni urmăresc şi cred în această abordare interpretativă. Atunci când practicienii urmăresc într-adevăr această abordare, jurnaliştii şi teoreticienii critici au dreptate contestând valorile şi comportamentul oamenilor de relaţii publice.

În acelaşi timp, aceiaşi jurnalişti şi teoreticieni critici refuză să recunoască faptul că mai există un tip de practician - acela care urmăreşte paradigma behavioristă, a managementului strategic. Critica lor este concentrată asupra celor mai lipsiţi de etică şi de eficienţă dintre practicieni, umbrind astfel rolul valoros pentru societate jucat de către cei mai buni practicieni. Astfel, consider că atitudinea lor critică reflectă comportamentul real al multor practicieni care este bazat la rândul lui pe o lipsă a înţelegerii excelenţei în relaţii publice.

Acest comportament al practicienilor şi modul în care este înţeleasă profesia pot fi schimbate. Am demonstrat că abordarea interpretativă a relaţiilor publice s-a instituit în mintea majorităţii practicienilor de relaţii publice. Comunitatea de relaţii publice trebuie să muncească pentru a se reinstitui ca o funcţie de management strategic. Instituirea durează mult timp şi, la fel ca o corabie ce intră într-un port, durează mult până să-şi schimbe cursul - cu alte cuvinte să se reinstituie. Nu putem decât să ne schimbăm cursul treptat. Şi cred că putem face asta schimbând comportamentul multora dintre practicienii de relaţii publice prin modificarea modului în care relaţiile publice sunt descrise în manuale şi curriculum universitar şi aratând treptat societăţii că avem o profesie responsabilă şi valoroasă, prin oferirea unui număr din ce în ce mai mare de exemple de practici responsabile.

5    Dacă vedem relaţiile publice ca pe o funcţie de management ce foloseşte comunicarea pentru a cultiva relaţii cu publicurile care au un cuvânt de spus în comportamentul organizaţiei, cum vedeţi rolul funcţiei de CSR în cadrul unei organizaţii? Pot într-adevăr relaţiile publice din ziua de astăzi să ajute managementul în luarea unor decizii responsabile din punct de vedere social?

Edward Bernays a spus odată: "relaţiile publice sunt practica responsabilităţii sociale". Sunt de acord cu el. Cred că relaţiile publice ideale determină organizaţiile să fie mai responsabile social. Şi realizează acest lucru identificând consecinţele negative ale deciziilor şi comportamentului managementului asupra publicurilor. "Consecinţele negative" sunt rezultatul clar al deciziilor şi comportamentelor iresponsabile. Profesionştii în relaţii publice pot să identifice consecinţele negative doar ascultând şi comunicând cu publicurile înaintea luării deciziilor, pentru a identifca eventualele consecinţe şi explicând managementului natura consecinţelor asupra publicurilor. Ei pot dezvolta scenarii despre cum aceste consecinţe afectează publicurile şi despre cum publicurile afectate se pot organiza pentru a combate aceste consecinţe prin litigii, legislaţie, publicitate negativă şi aşa mai departe - acţiuni care au consecinţe negative asupra organizaţiei. Aceste scenarii pot fi folosite pentru a ajuta managementul să ia decizii în deplină cunoştinţă de cauză. Profesionştii în relaţii publice pot organiza apoi programe de comunicare simetrică pentru a ajuta managementul şi publicurile să-şi negocieze comportamentul reciproc, astfel încât să fie minimalizate consecinţele comportamentale reciproce.

Eu chiar cred că relaţiile publice moderne pot fi pentru publicuri "activistul in-house" care ajută managementul să adopte decizii responsabile social. Cu toate acestea, pentru a putea face acest lucru, practicienii trebuie să-şi dezvolte cunoştinţele, încrederea în propriile convingeri şi acceptarea de către ceilalţi, lucruri descrise de mine în răspunsul la întrebarea anterioară.

Aş dori să subliniez, însă, că practicienii care urmează abordarea simbolică, interpretativă percep adesea programele de CSR în cu totul alt mod. În loc să vadă CSR-ul ca pe ceva legat de deciziile şi comportamentul de zi cu zi al managementului, ei văd responsabilitatea socială corporatistă ca filantropie sau activităţi de imagine care au foarte puţin de-a face cu strategia şi comportamentul organizaţionale. În această abordare, activităţile de CSR sunt folosite doar pentru a crea mesaje pozitive în speranţa protejării organizaţiei de acuzaţiile şi critica unui comportament iresponsabil sau lipsit de etică. Astfel de activităţi de creare de imagine nu ar trebui echivalate cu responsabilitatea social corporatistă. Nu este nimic rău în a face filantropie, dar actele de caritate ar trebui făcute pentru că sunt valoroase pentru stakeholderii strategici precum angajaţii, comunităţile, consumatorii sau guvernul şi nu doar pentru că oferă publicitate pozitivă.

6    Contribuţia dumneavoastră la congresul Romanian PR Week (30 septembrie – 1 octombrie) va fi centrată pe comunicarea responsabilă. Puteţi oferi cititorilor noştri câteva subiecte despre care veţi vorbi?

O să discut pe marginea aceloraşi subiecte pe care le-am abordat în acest interviu. O să vorbesc despre cercetarea mea privind relaţiile publice ca funcţie de management strategic; despre cercetarea realizată de mine şi colegii mei pentru a oferi instrumente pe care practicienii relaţiilor publice strategice le pot folosi în munca lor, precum construirea scenariilor, identificarea publicurilor şi măsurarea în relaţii publice; şi despre ceea ce oamenii de relaţii publice ar trebui să ştie şi să facă pentru a fi consilierii responsabilităţii etice şi sociale în organizaţii.

Dr. James E. Grunig este Profesor Emerit în cadrul departamentului de comunicare al Universităţii Maryland.

Grunig este coautor al lucrărilor: Managementul Relaţiilor Publice (Managing Public Relations), Tehnici de Relaţii Publice (Public Relations Techniques), Ghid managerial de excelenţă în PR şi managementul comunicării (Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management), Organizaţiile eficiente şi excelenţa în relaţii publice: un studiu de managementul comunicării în 3 ţări (Excellent Public Relations and Effective Organizaţions: A Study of Communication Management in Three Countries). Este editorul lucrării Excelenţă în Relaţii Publice şi Managementul Comunicării (Excellence in Public Relations and Communication Management). A publicat peste 250 de articole, cărţi, lucrări şi rapoarte ştiinţifice.

A fost primul câştigător al premiului "Pathfinder Award for excellence in academic research on public relations", oferit de Institute for Public Relations în 1984, pentru întreaga sa activitate de cercetare, În 1989, a primit "Outstanding Educator Award" din partea Societăţii Nord-Americane de PR (PRSA). În 1992, fundaţia PRSA i-a acordat distincţia "Jackson, Jackson & Wagner award" pentru cercetare în domeniul ştiintelor comportamentale. În 2000, obţine un premiu special din partea Asociaţiei academice de Jurnalism şi Comunicare de Masă (AEJMC). În 2005, primeşte cea mai înaltă disticţie a Institute for PR "the Alexander Hamilton Medal" pentru contribuţia sa la profesionalizarea domeniului PR şi premiul Dr. Hamid Notghi din partea Institutului Kargozar de Relaţii Publice din Teheran pentru realizări deosebite în carieră. În 2006 a susţinut discursul cu ocazia celei de-a 50-a  aniversări a Institutului de Relaţii Publice (IPR) şi a primit un titlu de doctorat onorific din partea Universităţii San Martin de Porres din Lima, Peru. A condus proiectul de cercetare de 400.000 $ al Fundatiei de Cercetare IABC privind excelenţa în relaţii publice şi managementul comunicării.

Interviu realizat de Dana Oancea, Forum for International Communications. Iunie 2008.
Traducere şi adaptare: Adina Tudor, Forum for International Communications

Vezi Partea I