Mărci, dialog, reputaţie - un interviu cu Aneta Bogdan. Partea a II-a

Aneta Bogdan

În momentul în care iniţiază un proces de construire a unui brand, au investitorii un concept clar în minte sau ei doar identifică oportunităţi de afaceri?

Propietarii identifică şi oportunităţi şi probleme. Ei nu vin cu diagnostic, şi nici nu au cum. La noi, abia încep să se nască noţiuni precum diferenţierea pe piaţă, avantaj competitiv, abilităţi, competenţe, modele de afaceri. Acesta e momentul când, de fapt, începe profesionalizarea managementului. În România, proprietarii de companii nu au ajuns încă la stadiul de desprindere de management. Chiar dacă îşi angajează manageri, ei rămân implicaţi în tot ce ţine de viziunea şi strategia afacerilor lor.

Este sănătos acest amestec al proprietăţii cu managementul?

Conform teoriilor de management, nu. Însă pentru România, în acest moment, da. Companiile româneşti sunt atât de fragede, atât de la început, încât, dacă ar fi preluate de către manageri, s-ar distruge. Am văzut cazuri în care manageri au preluat afaceri de succes ale unor antreprenori şi nu le-au putut duce mai departe. Asta pentru că piaţa cerea competenţe de proprietar, de antreprenor. Parcurgem o perioadă de tranziţie care va mai dura încă doi-trei ani. Este vorba de trecerea de la entităţi antreprenoriale la entităţi corporatiste. Entităţile antreprenoriale cer altfel de competenţe şi altfel de comportament decât cele corporatiste. Afacerile româneşti nu au ajuns încă în stadiul corporatist, ce presupune companii şi pieţe stabile. Acum, pentru acele companii care au ajuns la o oarecare stabilitate, mesajul este: înapoiaţi ceva către comunitate. Acesta este modul în care aceste companii îşi pot câştiga respectul.

Eu credeam că tocmai amestecul acesta aduce neprofesionalism. Aceasta este, deci, o etapă care trebuie consumată, parcursă pe îndelete, în toţi paşii ei.

Da. Oamenii care au experienţă în afaceri ştiu asta. Şi sunt valoroşi cei care înţeleg aceste lucruri. Din păcate, presa de afaceri nu sesizează importanţa acestor experienţe de început. Presa economică românească este, probabil, cel mai patetic experiment produs de mass media în ultima vreme. Copii de 20 de ani îşi dau cu presupusul, fără a fi specializaţi, fără a avea discernământ, fără a înţelege piaţa. Nimeni nu scrie despre lucrurile foarte valoroase făcute şi despre lecţiile care se pot trage din experienţa oamenilor de afaceri români. Acestea sunt aur curat pentru managerii de mâine. Presa românească tratează afacerile la nivelul mondenităţii.

Ce importanţă are pentru procesul de dezvoltare a unui brand comunicarea cu angajaţii?

În ce îi priveşte pe angajaţi, se întâmplă ceva tragic pe piaţa românească: toată lumea îşi expune valorile pe pereţi. În schimb, angajaţii nu ştiu cum să se comporte în raport cu valorile corporatiste. Ei cred că valorile sunt puse ca să stea pe pereţi. Ei nu ştiu că rostul lor este de a crea comportamente. Nu le explică nimeni ce înseamnă integritate, iar ei nu înţeleg care este legătura dintre aceste valori şi fişa postului. Nimeni nu se străduieşte să transforme valorile în comportament.

În lipsa coerenţei dintre valori şi comportamente, brandurile se sufocă. Poţi să-mi dai un exemplu de brand creat de voi care s-a asfixiat în felul acesta?

Nu, din motive de confidenţialitate şi, mai ales, din motive de etică profesională.

Dar există.

Da. Construcţia unui brand are ca asumpţie atingerea unui nivel de reputaţie. Brandul este viziunea pe care o au investitorii despre reputaţie. Asta îţi doreşti, fiindcă reputaţia îţi atrage prietenia consumatorilor, angajaţilor, partenerilor. Nu poţi construi un brand pe o problemă, pe o criză.

Structura umană a consultantului de brand îi cere credinţă în ceea ce construieşte. Aici nu e ca în campania de publicitate, unde se poate minţi. În brand nu poţi minţi. Fiindcă e o construcţie de drum lung. De aceea nu lucrăm pentru proiecte în care apar personalităţi cu probleme de imagine. Şi nu lucrăm pentru proiecte în care nu credem.

Practic, există clienţi care nu au în ei din start condiţia succesului, şi atunci nu are rost să mai lucraţi pentru ei.

Condiţia succesului este reputaţia, fiindcă reputaţia înseamnă credibilitate. Dacă tu nu crezi în cineva, eu nu pot să te conving pe tine, printr-un desen şi o promisiune, că trebuie să crezi în acel cineva. Oricâtă publicitate i s-ar face, lipsit de reputaţie, brandul intră în criză şi moare. Brandul presupune certitudine. Trebuie să creadă în el toată lumea, şi consumatorul, şi angajatul.

În tot ce presupune identitate a unei companii şi comunicarea acestei identităţi, ”de la un web-site interactiv şi până la o carte de vizită, un brand trebuie să fie recognoscibil, distinct şi apt să genereze fidelitate,” consideră Alina R. Wheeler în lucrarea sa Designing Brand Identity: A Complete Guide to Creating, Building, and Maintaining Strong Brands, John Wiley & Sons, 2003.

Pentru a asigura continuitatea brandurilor pe care le creează, specialiştii în managementul mărcilor trebuie să aibă o mai mare sensibilitate faţă de problemele sociale, arată Nicholas Ind în cartea coordonată de el, Beyond Branding, Kogan Page, 2003. Aceasta nu de dragul altruismului, argumentează el. Altruismul în sine nu poate duce la o strategie pe termen lung, ci doar la un sentiment plăcut de generozitate. Companiile trebuie să îşi schimbe strategiile, dându-le o dimensiune morală şi socială, pentru simplul motiv că acest lucru le permite dezvoltarea pe termen lung. ”Companiile trebuie să admită că au responsabilităţi nu doar faţă de investitori, ci şi faţă de publicul lor şi faţă de societate în ansamblu. În măsura în care îşi acceptă obligaţiile sociale, companiile vor avea o influenţă benefică asupra comunităţilor, contribuind, poate chiar mai bine decât guvernele, la rezolvarea multora dintre problemele sociale de azi.” Astfel, companiile îşi pot construi strategii de profit pe termen lung. În acest scop, strategiile de dezvoltare a mărcilor vor trebui să se bazeze pe o mai bună cunoaştere a publicului cu care interacţionează. Mărcile care dăinuie sunt cele care beneficiază de o bună înţelegere a nevoilor comunităţii şi de o comunicare reală cu grupurile de care depind. Astfel de mărci, arată Nicholas Ind, trebuie să promoveze idei precum responsabilitate faţă de comunitate, autenticitate, transparenţă şi integritate.

Aneta Bogdan este Managing Partner la Brandient. Fostă Director de Comunicare pentru Connex,  a contribuit la construirea unuia dintre cele mai de succes branduri româneşti. A coodonat campanii de publicitate premiate intern şi internaţional. Este invitată frecvent ca speaker la conferinţe şi seminarii de marketing şi advertising. Publică în reviste de specialitate.

A obţinut MBA la Open University Business School (UK). Din 2000 este Chartered Marketer şi Membru al Chartered Institute of Marketing (UK), fiind, până acum, singurul român cu această recunoaştere.

Interviu realizat de Corina Pîrv, Dana Oancea şi Bogdan Diaconu, miercuri, 18 iulie 2007.

Interviul a fost publicat în suplimentul Parteneri, supliment special al revistei 22, 28 August 2007, dedicat dialogului dintre companii şi grupurile cointeresate. Copyright revista 22 şi Forum for International Communications. Reproducerea totală sau parţială a acestui material se face doar cu acordul scris al deţinătorilor dreptului de autor.