Mărci, dialog, reputaţie - un interviu cu Aneta Bogdan. Partea I

Aneta Bogdan

Mărcile sau brandurile reprezintă suma elementelor concrete sau de natură simbolică, verbale ori vizuale, care identifică în mod unic o companie, un produs sau un serviciu. În parte, mărcile sunt expresia valorilor şi misiunii asumate de către investitori. În parte, ele sunt creaţia managerilor şi angajaţilor, rezultatul acţiunilor lor, al modului lor de raportare la obiectivele şi standardele companiei. Brandurile ţin, în sfârşit, de percepţia publică, de raportul dintre promisiunile mesajelor corporatiste şi aşteptările publicului faţă de companii.
Mărcile sunt, deci, rezultatul unui efort de comunicare cu grupurile de care depinde evoluţia unei companii ori soarta unui produs pe piaţă, de la investitori la angajaţi, de la parteneri de afaceri la consumatori şi comunitate. Brandurile sunt în egală măsură o formă de dialog şi rezultatul dialogului dintre firme şi partenerii lor sociali şi de afaceri. Brandurile dau seama de sănătatea dialogului companiilor cu partenerii lor. Valoarea mărcilor, imaginea şi notorietatea lor sunt un diagnostic al relaţiilor dintre companii şi grupurile cointeresate ale acestora. Ele dau seama de strategiile de comunicare cu investitorii, de politicile de resurse umane, de standardele de calitate, de gradul de responsabilitate socială asumate de către companii.

Aneta Bogdan, specialist în crearea şi dezvoltarea brandurilor, vorbeşte despre importanţa pentru naşterea şi evoluţia unei mărci a dialogului cu grupurile cointeresate.

Vorbim despre dialogul cu grupurile cointeresate (stakeholders), mai precis, despre modul în care fie companiile fie agenţiile de branding implică aceste grupuri, la diferite niveluri, în procesul de creare şi de dezvoltare a unei mărci (brand).

Orice consultant de brand, în momentul în care prezintă unui proiect de rebranding sau de lansare, de conceptualizare a unui nou brand, vorbeşte despre grupuri cointeresate. Şi vorbeşte, mai ales, despre una dintre cele mai importante cerinţe ale unui brand, aceea de a fi consistent. Pe de o parte, un brand trebuie să fie simplu, pentru a putea fi decodificat de toată lumea la fel. Cu cât este mai complex, cu atât creşte riscul ca el să fie interpretat diferit, în funcţie de educaţia, cultura, experienţa de viaţă a indivizilor. Pe de altă parte, un brand trebuie să fie consistent în mintea tuturor indivizilor, cel puţin în rândul in principalele grupuri, acelea fără de care nu poate supravieţui nici o afacere.

Consultanţii de brand au apanajul consultanţei de management, pentru că ei se ocupă de strategie. Chiar şi brand designerii au apetenţa de a gândi strategic ceea ce fac. În aceste condiţii, discursul lor se diferenţiază fundamental de discursul agenţiilor de publicitate. Pentru cele din urmă, există un singur grup cointeresat, acela al consumatorilor. În crearea unui brand, lucrurile se schimbă. Atunci când construim un brand de servicii, de pildă, o astfel de abordare orientată către consumatori este greşită. Aici, cel mai important grup cointeresat este dat de angajaţi. Angajatul este brandul. Când creăm un produs, brandul de produs este uşor de construit, uşor de controlat. În brandingul de servicii apar problemele. În cazul serviciilor, acolo în front-line, la ghişeu, în faţa consumatorului, se găseşte chiar angajatul. Consumatorul va avea o mare problemă cu acel angajat care nu îşi înţelege rolul de reprezentant al mărcii. Iată de ce, angajatul este cel mai important deţinător de interese în raport cu proprietarul brandului.

În România nu există cu adevărat o cultură a brandingului în companii. Există companii puternice, româneşti şi multinaţionale, există mărci faimoase, unele globale, dar îndărătul acestor nume şi logo-uri nu există un spirit care să umble printre angajaţi, care să-i strângă laolaltă în jurul unor valori comune, să-i motiveze să facă performanţă şi să le influenţeze comportamentul. Acest atribut al consistenţei mărcilor, despre care vorbeşti, Aneta Bogdan, tocmai asta presupune în primul rând: consistenţă internă, adică dialog cu investitorii şi cu angajaţii, implicarea acestora, după importanţa lor, în procesul de creare şi dezvoltare a brandului, angajamentul acestora faţă de valorile ce-l definesc.
Nu este suficient să creăm o marcă pentru în afară, pentru exterior, care să transmită pieţei şi publicului larg nişte valori pe care vrem să le facem cunoscute. Pentru a fi credibilă şi puternică, o marcă trebuie să funcţioneze înăuntrul organizaţiei. Adică, acolo unde se naşte ea, în intenţiile şi concepţia despre afaceri a proprietarilor, şi acolo unde aceste intenţii sunt puse la lucru de către angajaţi atunci când creează produse şi servicii.

Suntem mult prea la început în ce priveşte conştientizarea ideii că dezvoltarea unui brand ţine în primul rând de angajaţi, de modul în care aceştia îşi asumă valorile brandului. Companiile nu văd importanţa angajamentului intern faţă de ceea ce reprezintă un brand, şi nici nu sunt dispuse să investească în promovarea internă a brandului. O dată definit un brand, nimeni nu mai e interesat de cultivarea lui în interiorul companiilor. Este important ca un brand să fie la fel de bine reprezentat şi în mintea proprietarului şi în cea a angajatului, a consumatorului, a competitorului, a partenerului de afaceri, a creditorului.
Se întâmplă adesea ca, prin comunicarea de relaţii publice, o companie să nu facă decât să creeze un ambalaj atrăgător, nu unul credibil şi genuin, lipit de identitatea reală a organizaţiei. Astfel, în vreme ce prin departamentele de relaţii publice se trimit mesaje optimiste către piaţă, competitori şi public, în discursurile către angajaţi managerii au mesaje complet diferite. Angajaţii sesizează aceste dezacorduri iar brandul nu mai poate fi consistent cu el însuşi. Un brand nu poate vorbi într-un fel angajatului, în alt fel proprietarului şi în cu totul alt mod creditorului, consumatorului sau competitorului. Într-un astfel de caz, are loc fenomenul de diluţie, cel mai cumplit lucru pentru credibilitatea unei companii.

De fapt, managerii nu înţeleg că trebuie să caute şi să menţină o coerenţă între ceea ce este o companie, rezultat al valorilor şi obiectivelor proprietarilor, imaginea ei internă, cultivată prin politicile de resurse umane, şi imaginea ei externă, întreţinută prin marketing, prin mesajele publicitare şi de relaţii publice.

În ce priveşte rolul dialogului cu grupurile cointeresate, distingem procesele de rebranding, în care trebuie implicaţi proprietarii companiilor, de cele de creare a unui nou brand, în speţă, brandurile de produs. Aici, de regulă, sunt implicaţi doar managerii, mai cu seamă cei din zona vânzărilor şi a marketingului.
Rebrandingurile sunt procese de împrospătare, de revigorare, de revitalizare a unei mărci. Ele se fac pentru că brandurile au cicluri de viaţă, se nasc, strălucesc şi obosesc. Oricare mare brand a trecut prin aceste faze, de la cel mai valoros, Coca Cola, până la cele mai spectaculoase, precum Apple. Toate brandurile trec prin astfel de cicluri de viaţă. Unele reuşesc să o ia de la capăt şi să strălucească din nou, altele nu.
Rebrandingurile presupun schimbarea identităţii vizuale ori a promisiunii adresate consumatorilor, schimbarea poziţionării pe piaţă sau modificarea imaginii corporatiste. Rebrandingul corporatist se impune în cazul achiziţiilor, fuziunilor, al vânzărilor de companii sau, pur şi simplu, atunci când firmele îşi caută o nouă modalitate, mai credibilă, de a vorbi despre ele însele în dialogul cu angajaţii şi cu piaţa.
În rebranding, propietarii sunt primul şi cel mai important grup chestionat asupra viziunii companiei. Ei sunt cei care investesc în afacere. Este, deci, dreptul lor să aibă cuvântul cel mai important de spus în ce priveşte viitoarea identitate a companiei.

Ce te faci când ai de a face cu acţionari?

În cazul companiilor cu mulţi acţionari, avem o problemă fiindcă aceştia nu au o viziune comună. De regulă, ei acreditează pe cineva să-i reprezinte în procesul de rebranding. Ne ferim să vorbim cu cât mai mulţi, pentru că există o regulă în branding: brandingul nu este democratic. Brandul este proprietatea cuiva şi este creat pentru un anumit grup de oameni. El este rezultatul relaţiei dintre proprietari, care au dreptul legal de proprietate asupra sa, şi consumatori. Dintr-un anumit punct de vedere, consumatorii sunt proprietarii reali. Dacă ei nu au brandul în minte, investiţiile în brand se risipesc.

Interviul integral poate fi citit în suplimentul Parteneri, supliment special al revistei 22, 28 August 2007, dedicat dialogului dintre companii şi grupurile cointeresate.

Interviu realizat de Corina Pîrv, Dana Oancea şi Bogdan Diaconu
Miercuri, 18 iulie 2007