PR sau advertising pentru imaginea României?

Mihai Maties

Motto:

„Advertising-ul se duce de râpă.

E tras în jos de oamenii care creează reclamele,

cei care nu ştiu cum să vândă,

care nu au vândut nimic în viaţa lor...care dispreţuiesc să vândă

şi a căror misiune în viaţă e să se dea mari şi să înşele clienţii,

făcându-i să le dea bani pentru a-şi afişa originalitatea şi geniul lor”

David Ogilvy, citat din „The Fall of Advertising & the Rise of PR”

„Imaginea României” este una dintre ele mai frecvent uzitate sintagme a ultimilor 15 ani. Ca multe alte lucruri în această ţară, dezbaterile în jurul acestui concept de imagine de ţară, cât şi implementarea soluţiilor găsite au fost în principal superficiale. Componentele predominante ale construcţiei imaginii României au fost campaniile de advertising, de altfel fără nici o legătură între ele - fie că au fost făcute în 1996, 1999 sau 2001 - şi obsesiva concentrare pe o proiecţie exterioară, idilică, a imaginii unei ţări care după majoritatea standardelor de civilizaţie aparţine încă începutului de secol XX.

De la „nu ne vindem ţara”, slogan atât de drag conducătorilor României post 1989, la situaţia de după 2000, de când lumea e conştientă că trebuie să o vindem, dar nimeni nu ştie cum, lucrurile nu s-au schimbat profund. Despre fotbal şi politică românii vorbesc întruna cu evidenta convingere că au cel puţin doctoratul în ambele subiecte. De ce n-ar face acelaşi lucru şi despre imaginea ţării? Toţi ştiu că „trebuie să ne prezentăm frumos în faţa străinilor” (aşa cum se întâmplă de multe ori când ospitalitatea românilor aplică un tratament net favorabil străinilor în detrimentul conaţionalilor), că „avem o ţară foarte frumoasă, dar pe care nu ştim să ne-o punem în valoare”, că „trebuie să atragem turişti/străni” (pe care să-i ducem doar noaptea şi cu avionul dintr-o locaţie într-alta, deoarece altfel pot vedea şi mizeria inerentă) şi că „trebuie să câştigăm cât mai mult din turism” (adică să-i furăm cât mai şmechereşte pe străini de la taxiul din Otopeni sau Gară şi până la hoteluri, restaurante, piaţă, service-uri auto sau contracte de privatizare a întreprinderilor). Atunci, dacă toţi suntem experţi, de ce merg lucrurile atât de prost?

Au fost cel puţin trei mari greşeli în abordările imaginii României de până acum, toate derivând din lipsa de credibilitate a mesajelor şi din lipsa unui concept unitar, original pentru această ţară:

-          din punctul de vedere al formei de promovare, s-au preferat întotdeauna campaniile de advertising clasic cu costuri foarte mari, omiţându-se utilizarea puterii persuasive a PR-ului;

-          în ceea ce priveşte alegerea „terenului bătăliei”, s-a preferat cu obstinaţie proiectarea unei imagini în exterior prin încercarea de a convinge publicul de existenţa unei „realităţi” care nu se confirma deloc atunci când puţinii interesaţi vizitau România;

-          din punctul de vedere al conţinutului, concentrarea excesivă pe latura idilică a unei Românii pastorale, <eternă şi fascinantă>, dar aproape inexistentă, omiţând realitatea şi, deci, nefiind deloc credibilă.

În materialul care urmează vom prezenta o părere diferită faţă de modalitatea construcţiei unui brand de ţară, limitându-ne doar la tehnica acestei abordări, fără a insista pe emiterea unor „creatives” originale. Opinia noastră este că o construcţie a brand-ului (mărcii) de ţară începe prin eforturi de Relaţii Publice şi numai după ce România devine un brand cunoscut trebuie folosită „infanteria” advertising-ului (i), că imaginea ţării se face în primul rând acasă şi apoi în străinătate (ii) şi că imaginea ţării trebuie să pornescă de la realitate, descrisă prin forţa persuasivă a PR-ului şi nu prin cosmetizările artistice ale advertising-ului (iii).

I. Construcţia unui brand începe cu PR-ul.

Poate că Al Ries şi Laura Ries ar fi trebuit să-şi scrie cartea The Fall of Advertising and the Rise of PR[1] la începutul anilor 1990, astfel încât toţi cei care s-au ocupat în mod oficial de imaginea ţării să fi citit cum trebuie pornită o campanie de promovare, printre altele, şi a unei ţări. Esenţa cărţii, de altfel regăsibilă şi în alte publicaţii de specialitate cu mult înainte de  2002[2], este că advertising-ul nu poate construi branduri. Doar Relaţiile Publice (PR) pot face acest lucru. Principala cauză? „Advertising-ul nu are credibilitate. PR-ul are”[3]. Un mesaj-reclamă doreşte să înfrumuseţeze, să prezinte un produs, o persoană sau o ţară numai într-o lumină pozitivă, adeseori căzând în extrema exagerărilor. De aceea este mai puţin credibil decât un mesaj transmis de mass-media, eternul coleg al PR-ului, un mesaj care explică, atinge punctele nevralgice, prezintă şi părţile mai puţin pozitive şi face toate aceste lucruri într-un limbaj simplu, prietenos, aşa cum s-ar aştepta cititorul obişnuit. Ideal pentru lansarea unui produs/serviciu este să faci ca piaţa să vorbească despre el înainte de a fi lansat, ca oamenii să se intereseze de el şi să-l aştepte cu nerăbdare. Pregătirea unui climat pozitiv va garanta succesul în momentul lansării. La fel şi cu ţările mai puţin cunoscute, cum e cazul României: primele mesaje lansate ar fi trebuit să fie de genul teaser[4], pentru a „face vorbire” despre subiect, pentru a-l prezenta ca un lucru interesant, nou, dar real. Instrumentele de PR erau la dispoziţia celor care gestionau imaginea României: călătorii de presă în România, interviuri cu personalităţi, crearea unor evenimente care să atragă atenţia asupra României, plasarea unor materiale scrise sau audio-vizuale drept testimoniale ale unor persoane importante care cunosc ţara[5], promovarea oportunităţilor pentru crearea filmelor artistice de lung metraj în România[6], etc. Pe baza acestor eforturi de publicitate (în sensul de publicity=promovare) se putea ulterior adăuga un serial de reclame pentru a întări afirmaţiile anterioare. Dar numai după câştigarea credibilităţii prin Relaţii Publice. Aşadar, orice construcţie de promovare trebuie începută prin eforturi de PR şi doar ulterior continuată prin susţinerea reclamelor, odată ce marca respectivă este cunoscută şi are credibilitate.

O diferenţă marcantă între PR şi advertising este şi cea funcţională: PR-ul este „arma” prezentului, pentru că PR-ul descrie realitatea aşa cum e ea, în timp ce advertising-ul este, în prezent, o artă care a pierdut funcţia sa de reprezentare a realităţii, de comunicare directă, persuasivă[7]. Comparaţia sugestivă făcută de autorii cărţii menţionate prezintă PR-ul ca un instrument al comunicării directe, care serveşte un scop funcţional, descriptiv, spre deosebire de reclame care sunt asemuite operelor de artă care au o valoare istorică. Faptul că advertising-ul a devenit o artă nu-i scade cu nimic valoarea creativă, ci doar justifică faptul că nu mai reprezintă realitatea. În trecut sculptura sau pictura erau reprezentări ale realităţii: când o familie de aristocraţi dorea să-şi creeze o amintire de familie, chema un pictor şi un sculptor; primul imortaliza întreaga familie fericită, iar al doilea făcea şi bustul capului familiei. Azi, urmaşii acelei familii, au acasă o cameră foto digitală. Înseamnă asta oare că ei nu mai apreciază tabloul strămoşilor, expus, de altfel, pe holul scărilor către etaj? Nici pe departe. Doar că acum este mult mai confortabil, ieftin şi rapid să apeleze la fotografie pentru a lăsa moştenire imaginea unei familii fericite. Tot aşa şi cu adverising-ul: el a pierdut funcţia de comunicare directă, preluată de PR, devenind acum artă. Faptul că agenţiile de publicitate caută din ce în ce mai des regizori de film pentru clipuri, faptul că de multe ori creaţiile agenţiilor ajung să fie preţuite prin calitatea artistică şi nu prin puterea lor de comunicare sau vânzare, faptul că există o goană spre câştigarea de premii interne şi internaţionale cu reclame dintre cele mai „creative” sau că unele agenţii creează doar pentru a avea un subiect de concurs, ne demonstrează întru-totul afirmaţia soţilor Ries.   

În altă ordine de idei, diferenţa rezidă şi din efortul structural, ca strategie pe termen lung. PR-ul consideră strategia pentru atingerea obiectivelor extrem de importantă,  indispensabilă succesului. Pentru advertising, lucrurile nu sunt tocmai aşa. Poţi crea o reclamă foarte bună chiar dacă nu ai o strategie (ceea ce s-a întâmplat în anumite cazuri) şi s-ar putea ca ea să fie un succes pentru produsul sau la timpul respectiv. În PR nu poţi avea doar o piesă din puzzle care să fie de succes: întreaga imagine trebuie să fie valoroasă – fără strategie, publicitatea prin PR e inexistentă[8]. Campaniile de branding de ţară sunt eforturi conjugate pe termen lung. Câştigarea unei mici bătălii nu dă absolut nici o garanţie pentru rezultatul final.

Pe scurt, diferenţele propuse de autori[9] între abordarea de tip Advertising (reclamă) şi cea de tip PR (promovare) ar putea fi transpuse astfel în tematica relansării României ca brand:

a)     advertising-ul e ca vântul: cu cât bate mai tare, încercând să forţeze acceptarea de către public, cu atât devine mai respingător. PR-ul e ca soarele: trebuie doar să zâmbească pentru a determina o reacţie plăcută din partea publicului. Credibilitatea e sporită deoarece convinge prin intermediul altora, care devin ambasadori ai cauzei, produsului, persoanei promovate. În cazul promovării unei ţări credibilitatea creşte atunci când acţiunea este făcută de terţe persoane nu de cetăţenii acelui stat. Mesajul nu forţează, ci oferă o variantă interesantă şi utilă;

b)     advertising-ul preferă campaniile de amploare, pluridimensionale (amestecul de direct-mail, spot TV, susţinere presă scrisă, outdoor, etc), masivitatea operaţiunilor şi cadenţa loviturilor, în timp ce proiectele de PR sunt liniare, pasul 2 depinzând de pasul 1 şi neputând exista fără pasul 3 pentru a da coerenţă proiectului, iar construcţia durează mai mult, dar este mai sigură. O campanie PR e de preferat în construirea unui brand de ţară deoarece presupune o înlănţuire logică a componentelor strategiei şi nu doar apariţii izolate. Succesul se câştigă în timp;

c)      adveritising-ul insistă pe imagine folosind foarte puţin cuvintele, în timp ce PR-ul verbalizează brandul, explicându-l, astfel încât să încurajeze mass-media să scrie despre subiect. Când construim imaginea unei ţări trebuie să răspundem în principal la întrebarea „de ce?”, lucru pe care-l putem face mai convingător prin cuvinte;

d)     advertising-ul îşi propune ca mesajul său să ajungă la toată lumea. PR-ul îşi propune ca mesajul să ajungă la acei lideri de opinie care contează. Pentru construcţia brandului de ţară e important să convingi oameni care vor convinge la rândul lor prin efect piramidal. Să nu uităm că multe produse sau servicii sunt achiziţionate în baza unor recomandări personale sau articole, recenzii sau reportaje de presă;

e)      advertising-ul direcţionează mesajele către consumator fără intermedierea comentariilor presei. PR-ul este mai sensibil la contribuţia presei la succesul acelui produs sau serviciu, acceptând mult mai repede ideile sau interpretările presei cât şi criticile pentru perfecţionarea respectivului produs sau serviciu. Interactivitatea PR-ului este mult mai utilă unei campanii de imagine pentru o societate în schimbare cum este România;

f)       advertising-ul este scump, în timp ce PR-ul este mai ieftin. În cazul nostru, o echipă de jurnalişti adusă în România pentru a relata atât cele bune cât şi cele mai puţin bune ar fi costat guvernul mult mai puţini bani decât reclame TV pe 3 posturi europene sau americane cu rate-card-uri de 6 cifre in valută. Efectele ar fi fost, de asemenea, mult mai bune în prima variantă. Greşeala majoră pe care o fac atât unele guverne cât şi corporaţii e că pun PR-ul în slujba advertising-ului când de fapt cheia succesului e tocmai procedura inversă;

g)     advertising-ul preferă nume mari de pe piaţă, deja consacrate, spre deosebire de PR care caută întotdeauna nume noi pentru a fi lansate. Un nou brand, în cazul nostru o nouă ţară (pentru că foarte puţini oameni au auzit de România), e exact ceea ce presa îşi doreşte pentru că subiectul e newsworthy[10];

h)     advertising-ul este nostim, căutând să fie din ce în ce mai umoristic, în timp ce PR-ul este extrem de serios. O serie de noi reclame abundă în elemente umoristice. De exemplu seria de reclame pentru o reţea de magazine de bunuri de folosinţă îndelungată prezintă o năzbâtie după alta (Starwars povestit de măcelari <Laser, frate!>, gemenii isterizându-şi tatăl cu distrugerea televizorului sau frigiderului, „Batman-popă” aruncat din clopotniţă – extrem de ingenioase şi haioase.) sau cea pentru o marca de bauturi spirtoase care a lansat modelul socio-comportamental al lui Dorel. Intrebarea care se pune este au convins/vândut oare? Inutil să mai precizăm că în cazul „vinderii” României o atare abordare era exclusă din start;

i)       advertising-ul nu este creativ. PR-ul, da! Creativitatea trebuie înţeleasă aici drept originalitate în a poziţiona produsul sau serviciul respectiv drept ceva nou, unic pe piaţă. Presa nu scrie despre „ceva mai bun”, ci despre „ceva nou”. Pentru a introduce România pe harta călătoriilor sau evenimentelor internaţionale ai nevoie de ceva ieşit din comun, de ceva nou sau prezentat într-o manieră nouă;

j)       advertising-ul nu are credibilitate tocmai pentru că înfrumuseţează realitatea într-o manieră artistică. Nimeni nu crede ca pisicuţele care mănâncă marca X sunt mai puternice decât cele care mânăncă resturi de conserve din tomberoane. PR-ul e credibil pentru că în mesajele transmise prin mass-media se foloseşte de noutatea lucrului sau serviciului respectiv, evitând astfel comparaţiile negative din mintea cititorului care ar duce la o respingere imediată. Dacă e nou cu ce să-l compar? E nemaiîntâlnit. Astfel, nu câştigi credibilitate prin creaţii artistice, ci prin reflectarea realităţii;

k)     advertising-ul este folosit pentru menţinerea imaginii unui produs sau serviciu, PR-ul este instrumentul pentru crearea unui brand. O ţară cunoscută poate să ruleze reclame cu atracţiile sale bine ştiute (Tour Eiffel, London Bridge, Grand Canyon, Marele Zid), dar un nou venit pe piaţă trebuie sa spună ce-l diferenţiază în sensul noutăţii.

Să nu uităm de context: e adevărat că în anii ”90 s-a pornit de la o imagine negativă a României (cauzele au fost însă majoritar interne: situaţia copiilor străzii sau din orfelinate, nu uitaţi mineriadele lui Iliescu, intrările în politică ale unor personaje dubioase provenite din rândul fostei Securităţi sau al aparatului conducerii de partid, tratamentul discriminatoriu al minorităţilor şi al Regelui Mihai, etc.), dar greşeala imensă a fost un răspuns tardiv, cu armele reclamei, în exterior, în contradicţie totală cu realitatea României. Aşadar, nu numai că se răspundea târziu unor mesaje negative, dar maniera prin care se încerca „repararea imaginii” României era cea a reclamei, total lipsită de credibilitate, în loc să se prefere, aşa cum era normal, o abordare din perspectiva PR-ului. Unui mesaj de genul „în România toţi te fură de la vamă până pe plajă” nu poţi să-i răspunzi cu „eternul şi fascinantul album” de fotografii sau cu o reclamă TV care vorbeşte de „un tărâm de vis” purtând personajele pe aripile vântului. În plus, nu poţi vinde România ca „o a doua Elveţie”, sau că „ar putea fi deşertul Sahara”, sau că  „ar putea fi piramidele egiptene”, etc – aşa cum o făcea clipul TV respectiv, pentru că oamenii vor dori întotdeauna să vadă originalul. Cei care scriau negativ despre România până târziu în anii ’90 erau jurnaliştii occidentali, analiştii politici şi economici, în general liderii de opinie cu o voce grea în societăţile respective, care scriau despre mersul vieţii în România reală, în timp ce „apărătorii” României erau oficialii care efectuau vizite în străinătate, ambasadorii României (în măsura în care catadicseau să-şi facă meseria) şi oficiile de turism de prin capitalele occidentale sau creatorii reclamelor României pentru diferitele mass-media din lume. Pe de o parte, un mesaj al realităţii, concret şi palpabil, uneori provenind de pe urma unor experienţe trăite, iar pe de altă parte, o creaţie artistică, mai mult sau mai puţin reuşită, promovată de persoane mai mult sau mai puţin profesioniste. Nu era greu de imaginat care demers va fi fost mai credibil.

Campaniile de promovare a României de până acum au păcătuit şi prin faptul că încercau să vândă ţara ca un produs inert. Produsele nu creează publicitate. Oamenii, da. Ar fi trebuit ca strategia să se fi concentrat pe potenţarea câtorva lideri de opinie, români şi străini care să vorbească despre România, NUMAI DUPĂ CE AU CUNOSCUT-O. Produsul România nu poate fi intervievat. Cei care au avut experienţe pozitive în România, da. Iar dacă ar fi să ne uităm în galeria figurilor româneşti cunoscute peste hotare găsim oricând o Nadia Comăneci, Ilie Năstase, Gheorghe Hagi, sau, în alt registru, un Andrei Pleşu, Tom Ghallagher, Denis Deletant, Catherine Durandin or Jonathan Eyal. Esenţa e să poţi transmite mesaje prin intermediul unor oameni care cunosc România foarte bine şi care pot convinge alţi străini sau români din diaspora de realităţile de la noi. 

Credem că există fundamentul necesar pentru a promova România ca un atelier regional al creaţiei artistice. Românii sunt creativi şi inteligenţi, sociabili şi, în multe cazuri, poligloţi. Au genii cu recunoaştere internaţională în mai multe dintre domeniile artei: muzică, sculptură, balet, pictură, film, genuri literare, etc. Există deja circa 7-8 festivaluri artistice internaţionale care se organizează regulat în România (Festivalul George Enescu, Festivalul Haricleea Darclee, Fesivalul de Film Transilvania, Festivalul de Artă Medievală de la Sighişoara, Festivalul Internaţional de Teatru de la Sibiu, etc). Din păcate nici unul nu a dezvoltat un sistem şcoală/atelier cu caracter sezonier sau permanent. Ce ar trebui să facem pentru a transforma România într-un atelier artistic permanent, care să atragă valorile sud-est europene, central europene sau din alte colţuri ale lumii? În primul rând să promovăm România ca o sumă a diferitelor Festivaluri de Artă, ca un nou Montmartre – magnet al artei pluridisciplinare, un loc unde fiecare creator îşi poate realiza şi prezenta opera, un loc unde viaţa cotidiană este mai ieftină, iar sursele de inspiraţie inepuizabile. Apoi, se impune o organizare excelentă, implementarea unei structuri care să permită nu numai creaţia, dar şi valorificarea ei. Nu în ultimul rând, e nevoie de perseverenţă în impunerea României ca un creuzet al artei. Recunoaşterea nu va veni în 3-4 ani, ci probabil în 7 ani, şi de aceea trebuie ca lucrurile să fie făcute bine în mod constant şi repetat, dar efectul final poate fi extrem de benefic pe termen lung. O subdiviziune a acestui program ar putea fi încurajarea producţiei de software în România. Intelect şi experienţă există deja, chiar şi unele contracte importante cu firme de afară. E nevoie doar de o structură închegată a acestor activităţi şi de o bună promovare a rezultatelor în exterior.

Avantajul într-un astfel de proiect e că poţi promova respectiva idee în plan principal şi să aduci România în atenţia consumatorilor în mod indirect. Reţeta, atât de uzitată în cazul marilor evenimente internaţionale, este întotdeauna un succes. Motivul pentru care toate guvernele lumii se bat pentru organizarea Jocurilor Olimpice, Festivalurilor Eurovision, Campionatelor Mondiale sau Regionale de Fotbal sau Conferinţe Internaţionale (de exemplu Summit-ul Francofoniei) este că, pe lângă foarte buna organizare a evenimentului respectiv, promovează cultura şi valorile lor naţionale. Din păcate, până acum, nici un Guvern post decembrist nu a avut ca obiectiv candidatura României pentru un astfel de eveniment internaţional, cu 2 excepţii: în 1999, datorită unei promovări mai mult locală decât naţională, Sibiul a câştigat titlul de Capitală Culturală Europeană în 2007. Având în vedere multiculturalismul acestei localităţi transilvane cât şi apropiata aderare la UE, se impune construirea unei strategii în jurul acestui eveniment de amploare, punându-se în valoare diversitatea şi bogăţia spirituală a zonei Sibiului. Pentru că suntem, totuşi realişti, trebuie să menţionăm că fără un sprijin financiar puternic la nivelul dezvoltării infrastructurii locale şi acest proiect poate fi ratat chiar dacă începutul este unul promiţător; a doua excepţie este Sommet-ul Fracofoniei care va avea loc în Septembrie anul acesta la Bucureşti şi care îmtâmpină în continuare probleme organizatorice.

II. Imaginea ţării se face în primul rând acasă.

Atunci când vrei sa vinzi maşina sau casa şi eşti conştient că ai probleme cu ele nu începi prin a plăti o groază de bani pe reclamă. Pentru că oricine va veni să vadă maşina sau casa ta se va convinge că defecţiunile lor nu pot fi trecute de vederea, doar pentru că reclamele tale erau extrem de „creativ” realizate. În primul rând trebuie să faci reparaţiile necesare, să faci curat în curte, să zugrăveşti casa, să repari gardul sau să cureţi grădina ori să repari automobilul şi apoi să inviţi prieteni sau cunoştinţe care să răspândească ştirea că ai o maşină sau o căsuţă cochetă de vânzare.

Tot aşa specialiştii în PR şi advertising, dar mai ales autorităţile, trebuie să priceapă că pentru succesul unei imagini pozitive a României cele mai multe lucruri trebuie făcute în interiorul ţării. Şi nu ne referim aici la infrastructură, construcţii, îmbunătăţirea serviciilor, investiţii directe, care sunt extrem de necesare, dar nu cad în competenţa Relaţiilor Publice. Ci la o serie de evenimente care să aibă loc în România, la o serie de motive care să atragă oamenii către România, pe care să o descopere singuri prin interacţiunea cu românii, prin cunoaşterea ţării din interior, cu bunele şi relele ei, cu mentalitatea ei în schimbare.

De multe ori vorbim de imaginea ţării în ochii străinilor, uitând că de fapt România are o imagine şifonată în ochii multor cetăţeni de acasă sau români din diaspora. Urgenţa e crearea unei strategii pentru promovarea României în ochii românilor. Orice corporaţie mare îşi promovează valorile întâi către proprii angajaţi, Numai după ce aceştia sunt convinşi şi devin la rândul lor ambasadori către exterior se poate trece la faza superioară de persuadare a terţilor. România trebuie să recâştige respectul actualilor şi foştilor săi cetăţeni înainte de a-l câştiga pe cel al străinilor! Soluţia este una singură: invitarea la acţiune şi implicare civică şi sublinierea modelelor comportamentale de succes.

Cele mai interesante lucruri legate de România trebuie să se întâmple în România. Exemplele Festivalului de Film Transilvania de la Cluj, a Festivalului Internaţional de Teatru de la Sibiu, a Cerbului de Aur, a Festivalului Medieval de la Sighişoara sau ale altor evenimente trebuie susţinute ardent. Prin simpla lor organizare profesionistă aceste evenimente atrag clienţi, români şi străini, care pleacă plăcut impresionaţi de atmosfera de acolo, de conţinutul calitativ al programelor oferite şi de prieteniile legate cu „băştinaşii”. Autorităţile trebuie să propună şi susţină proiecte de acest gen, iar acolo unde ele pornesc din iniţiative private să le acorde tot sprijnul prin facilitarea procedurilor birocratice cu privire la organizare sau strângerea de fonduri.

În opinia noastră România mai are nevoie de ceva: de un scurt, dar intensiv, curs de Customer Care pentru a învăţa cum trebuie tratat un client. De la zâmbetul ofiţerului Poliţiei de Frontieră, care ar trebui să spună oricui intră în ţară „Bine aţi venit în România” şi nu „Paşapoartele la control” (pe un ton care trădează cel puţin desconsideraţie), continuând cu necesara serviabilitate şi onesitate a taximetriştilor din aeroportul Henri Coandă şi sfârşind cu amabilitatea recepţionerului şi a chelnerului, toate acestea sunt amănunte care compun imaginea pe care un român ajuns la Bucureşti sau un străin şi-o fac despre România. Dacă guvernele de până acum ar fi investit doar jumătate din banii daţi pe reclame pentru albume sau clipuri TV futile pe cursuri de Customer Care pentru românii care lucrează în servicii, imaginea României ar fi fost cu totul alta. O primă idee ar fi ca statul român însuşi să vorbească despre naţionalii săi, despre investitorii străini şi despre turişti (şi să-şi înveţe funcţionarii să facă acelaţi lucru) ca despre adevăraţi CLIENŢI, adică cei de pe urma cărora trăieşte, şi pe care să-i trateze conform dictonului <clientul nostru, stăpânul nostru>. Pentru că fiecare dintre cei care călătoresc sau fac afaceri în România vor rămâne cu impresiile sau experienţele lor personale obţinute în mod direct. Dacă sunt pozitive, ele vor fi împărtăşite şi prietenilor sau familiei lărgite, determinând şi alte persoane să încerce „experienţa românească”. Dacă sunt negative, aşa cum din păcate au fost majoritatea, ele vor fi relatate chiar şi necunoscuţilor, iar reacţia va fi extrem de neplăcută şi de lungă durată. Într-o societate civilizată, unde cuvântul unui prieten contează, o recomandare negativă nu poate fi întoarsă pe dos de reclame în media audio-vizuale sau scrise.

Există şi construcţii instituţionale care pot promova imaginea ţării. Bunăoară, crearea unei universităţi internaţionale în România, incluzând şi nivele de pregătire post-universitare, loc în care să predea renumiţi profesori străini şi români, atât în limba română cât şi în limbi de largă circulaţie, pentru studenţi deopotrivă străini şi români, poate fi o bună ocazie de promovare a culturii şi valorilor româneşti. Studenţii străini ar cunoaşte astfel adevărata Românie, ar trăi în oraşele României, le-ar fi mai uşor să înveţe limba, ar relaţiona direct cu semenii lor şi ar înţelege mai bine „mecanismele” funcţionării românilor, putând să devină apoi, la întoarcerea acasă sau la stabilirea în altă parte a lumii, adevăraţi ambasadori credibili ai României. Fără a fi o idee nouă, astfel de concepte existând în Belgia, Italia, Franţa, Statele Unite, Ungaria, proiectul îşi demonstrează eficienţa în fiecare dintre ţările unde a fost adoptat[11]. De asemenea, acordarea unor burse în România, de către statul român prin Institutul Cultural Român, pentru studenţi sau cercetători din străinătate, ar avea acelaşi efect benefic pe termen lung. Nu în ultimul rând, deschiderea aparatului funcţionăresc de stat către schimburi de experienţă cu funcţionari publici din ţările UE ar contribui enorm la eradicarea mentalităţii profund greşite potrivit căreia funcţionarul e Dumnezeul contribuabilului şi poate face ce vrea cu el.

III. Imaginea ţării trebuie să derive din realităţile prezentului.

Fără a insista prea mult asupra acestui aspect sau a repeta ceea ce este evident, trebuie să amintim că deontologia Relaţiilor Publice ne împiedică să minţim. Nu putem vinde imaginea unei ţări care nu există. De aceea brand-ul „România” trebuie construit pe valorile româneşti existente: inteligenţă, creativitate, multiculturalism, comunicare, curiozitate.

Această construcţie necesită timp, efort conjugat şi perseverenţă. Cooperarea între stat şi actorii privaţi trebuie îmbunătăţită prin susţineri reciproce în promovarea brandului. Aici nu există competiţie între cele două grupări. Este în interesul amândorura ca România să fie promovată aşa cum e ea. Chiar dacă trebuie să scriem pancarte mari în toate locurile publice care să avertizeze asupra hoţilor de buzunare? Chiar dacă trebuie să scriem în ghiduri internaţionale că lumea trebuie să se ferească de taximetriştii falşi din Gara de Nord şi Aeroportul Henri Coandă? Chiar dacă trebuie să avertizăm vizitatorii mănăstirilor din nordul Bucovinei că oportunităţile de cazare din zonă includ rareori toaletă în casă şi apă curentă? Să spunem deschis în ghidurile turistice că salariul mediu în România este de 6-7 ori mai mic decât în UE? DA! Alături de promovarea vulcanilor noroioşi trebuie menţionat că drumul până la ei e nemarcat şi extrem de solicitant până şi pentru un 4x4. Atunci când promovăm locaţii de genul oraşelor-cetate transilvane trebuie adăugat şi faptul că cele mai importante noduri de comunicaţie aeriană, feroviară sau rutieră sunt la multe zeci de kilometri depărtare. Când invităm la admirarea frumoaselor peisaje din sudul sau estul ţării e util să menţionăm că în aceste zone clima este afectată vara de puternice furtuni, sau, mai nou, chiar tornade. Toate aceste informaţii nu fac România mai puţin interesantă, ci o fac mai reală, mai atractivă.

Cât despre neajunsuri, ele trebuie prezentate drept oportunităţi. Faptul că avem o infrastructură încă primitivă este o oportunitate pentru antreprenori de a câştiga investind aici. Faptul că nu există multe autostrăzi poate da naştere unui turism rural hipic extrem de căutat în Occident (a se vedea aici succesul pensiunilor agroturistice faţă de situaţia hotelurilor mamut foste de stat, privatizate mai devreme sau mai târziu). Faptul că viaţa în România este mult mai ieftină – la standarde occidentale – decât în vest, iar forţa de muncă este bine calificată şi ieftină poate fi tradus într-un stimulent important pentru investiţii în programele amintite mai devreme[12].

Deşi nu am insistat asupra diferitelor categorii de public, e clar că mesajele trebuie să fie diferite atunci când ne adresăm investitorilor străini, turiştilor sau apatrizilor care ne cer cetăţenia. Fiecare dintre aceste trei categorii are nevoi ce trebuie satisfăcute diferit. Fiecare are subgrupuri bine definite. Deşi încă puţine, avem soluţii pentru toate categoriile menţionate.  Trebuie doar folosite în mod inteligent.

Concluzii

-          Conceperea unui proiect de amploare, pe o durată lungă, care să facă România interesantă şi să o plaseze pe harta Europei vii;

-          Implementarea proiectului şi derularea lui, cu conştinciozitate şi rigoare, mai mulţi ani la rând;

-          Punerea accentului pe tehnicile PR de comunicare directă, persuasivă, în locul celor fabricate de tipul mesajelor reclamă. Identificarea unor „purtători de cuvânt” ai României, de origini şi formaţii profesionale diferite. Cei mai credibili, dacă ştim cum să-i atragem, sunt cei care în prezent critică România cel mai dur;

-          Construirea imaginii în primul rând acasă şi apoi în exterior. Până nu reuşim să convingem proprii noştri români să vorbească despre ţara lor cu dragoste, iar atunci când pleacă definitiv pe alte meleaguri să nu evite contactul cu orice sau oricine de origine română, nu vom reuşi să-i facem pe alţii să ne iubească. Cât timp noi nu ne respectăm nici alţii n-o vor face;

-          Construirea unei strategii de imagine bazată pe realităţile curente ale României prezentând îmbunătăţirile, dar şi oportunităţile care există.        

Mihai Maties este Senior Consultant la compania HCS-Human Capital Solutions si Managing Partner al firmei Mastermind Communications. Maties are 2 Diplome in Jurnalism & Stiintele Comunicarii si, respectiv, Drept si detine un Masters in Relatii Internationale si o Diploma in Afaceri Europene. A acumulat experienta atat in Relatii Publice cat si training lucrand pentru Presedintele Romaniei, Alpha Bank Romania si livrand seminarii si cursuri in ultimii 4 ani in domeniile Comunicarii, Relatiilor Publice, Customer Service, Afaceri Europene, Tehnici de Negociere si Introducere in Management.