Scurt istoric. Relaţiile publice de la începuturi şi până astăzi. Partea a III-a

Don Bates

Cum au apărut declaraţiile de presă

Istoria comunicatului de presă a început în 1800. Având rolul de a prezenta într-un cadru narativ un punct de vedere al unei organizaţii, comunicatul de presă este principalul instrument de comunicare folosit în relaţiile publice. Redactat într-o formă convenţională, acesta oferă jurnaliştilor informaţii şi decaraţii necesare pentru a-şi susţine afirmaţiile şi a da credibilitate articolelor.

Iniţial, marile companii americane de căi ferate au apelat la declaraţii şi comunicate de presă. La scurt timp, acestea au devenit un instrument de comunicare esenţial pentru toate marile corporaţii şi organizaţii. La începutul secolului XX, de pildă, compania Ohio Bell Telephone a descoperit avantajele comunicării cu media într-o formă convenţională, cum este comunicatul de presă. Ohio Bell Telephone a înţeles că dacă la jurnalişti ajung informaţii relevante, aceştia nu vor mai investiga personal anumite subiecte care ar dezavantaja organizaţia. În acest fel, compania evită ca anumite aspecte sau evenimente să fie analizate îndeaproape de jurnalişti. În plus, comunicatele de presă atrag atenţia jurnaliştilor asupra anumitor subiecte şi încurajează interviurile.

Întrucât promovează interesele şi imaginea organizaţiei, comunicatele de presă au fost privite iniţial ca o formă de publicitate, în primii ani multe redacţii pretinzând bani pentru preluarea lor. În timp, perspectiva asupra comunicatelor de presă s-a schimbat, ajungând la cea actuală. Comunicatele de presă au început să fie văzute de media drept surse utile pentru ştiri, articole şi editoriale din presă, surse pe care redacţiile le puteau folosi liber conform strategiei lor editoriale.

Formatul tradiţional al comunicatelor de presă a apărut din raţiuni practice. Pentru a uşura preluarea informaţiilor în presă s-a apelat la elemente standardizate de redactare, astfel încât jurnaliştii să poată edita direct pe textul primit de la companii: una sau două pagini cu text spaţiat la două linii, font şi punctuaţie prestabilite. Odată cu răspândirea transmiterii comunicatelor prin poşta electronică şi trecerea de la imprimarea tradiţională la cea digitală, formatul standardizat al comunicatelor de presă a devenit puţin important pentru redacţii.

Informarea constantă a jurnaliştilor despre activităţile şi proiectele companiei este esenţială pentru imaginea organizaţiei, însă nu şi suficientă. Mulţi practicieni trimit comunicate nu numai jurnaliştilor ci şi altor grupuri cointeresate în raport cu compania, cum ar fi angajaţii şi investitorii. Companiile publice în special au pe pagina de internet o secţiune special dedicată presei unde sunt publicate comunicatele de presă.

Pionieri în PR: Ivy Ledbetter Lee

Dintre primii practicieni de relaţii publice, Ivy Lee a fost poate cel mai faimos. El a dezvoltat majoritatea tehnicilor de comunicare şi a definit cele mai multe din principiile folosite astăzi de specialiştii din domeniu. Înţelegând importanţa comunicării transparente cu media, Lee aborda presa deschis şi sincer. Lee considera că performanţele companiei reprezintă premisa unei publicităţi eficiente prin care se poate construi, în timp, o imagine favorabilă. Poate cea mai importantă contribuţie a sa adusă relaţiilor publice a fost deschiderea oamenilor de afaceri spre public şi crearea unei imagini favorabile mediului de afaceri.

Fost reporter la Wall Street, Lee înţelegea că pentru a câştiga susţinerea şi simpatia publicului, companiile trebuie să comunice onest, corect şi deschis. Încă din 1914 el folosea deja termenul de "relaţii publice", dar practica deja din 1904, an în care lucra drept consultant alături de Gregory Parker. În decursul carierei sale, a consiliat clienţi celebri precum Compania de Căile Ferate din Pensylvania şi familia Rockfeller.

Pentru a-şi ajuta clienţii, Lee a creat şi dezvoltat aşa-numita politică de comunicare "the public be informed" , principiu complet opus afirmaţiei nepotrivite a bancherului William Vanderbilt, "the public be damed". Când trimitea declaraţii sau comunicate presei, Lee ataşa şi o copie a documentului său Declaraţia Principiilor:

"Acesta nu este un birou de presă secret. Toate acţiunile noastre sunt transparente. Scopul nostru este să informăm şi să oferim presei informaţii. Acest birou nu este o agenţie de publicitate. În cazul în care consideraţi că informaţiile transmise de noi pot face obiectul unei afaceri, vă rugăm să nu le folosiţi. Materialele noastre au un singur scop: comunicarea transparentă. Punem la dispoziţia jurnaliştilor interesaţi toate detaliile pe care le vor considera necesare şi sprijinul nostru pentru a verifica informaţiile. Activităţile noastre sunt în slujba corporaţiilor şi a instituţiilor publice pentru a oferi presei şi publicului din Statele Unite informaţii corecte despre subiecte pentru care publicul are sau ar putea avea un anumit interes".

Colaborarea cu familia Rockefeller este reprezentativă pentru cariera lui Ivy Lee. John D. Rockefeller Jr. i-a cerut ajutorul lui Lee în gestionarea Masacrului Ludlow, când 9.000 de oameni au intrat în grevă. În aprilie 1914, un foc de armă accidental a dus la o adevărată luptă în care au murit mai mulţi mineri, două femei şi unsprezece copii. În condiţiile în care numele familiei Rockfeller era blamat în toată regiunea, Lee l-a sfătuit pe John D. Rockefeller Jr. să adopte o atitudine deschisă şi i-a cerut să viziteze zonele cu exploatări miniere pentru a vedea el însuşi condiţiile de muncă ale minerilor. La îndemnul lui Lee, John D. Rockefeller Jr., considerat a fi un capitalist arogant, a început să facă publice acţiunile sale caritabile, confidenţiale până în acel moment.

În 1930, Lee şi-a folosit abilităţile pentru a obţine recunoaşterea Uniunii Sovietice de către Statele Unite şi a acordat consultanţă companiei de vopseluri Interessen Gemeinschaft Farben Industrie, preluată ulterior de către nazişti. Deşi germanii nu au urmat sfatul lui Lee de a fi transparenţi şi corecţi, răul era deja făcut. Lee ajunsese să fie văzut drept "agentul de presă al lui Hitler", percepţie care l-a urmărit până la moarte.

Don Bates este specialist în Relaţii Publice. Este membru al Asociaţiei Americane de Relaţii Publice (PRSA) şi membru de onoare al Institut for Public Relations. A deţinut funcţii importante în corporaţii, organizaţii non-profit şi agenţii de PR. Este directorul programului de masterat în PR al Universităţii George Washington. Pentru aproximativ 10 ani, a fost directorul companiei Media Distribution. A predat anterior cursuri de comunicare strategică la Columbia University, în cadrul programului de masterat. A contribuit la prima enciclopedie de comunicare de masă "Media Now" (Wadsworth / Thomson).

Traducere şi adaptare: Corina Buzoianu, Forum for International Communications.

În original, “Mini-Me History: Public Relations from the Dawn of Civilization”, 2002, actualizat în octombrie 2006.

În numărul următor: Partea III: Pionieri în PR: Edward L. Bernays