 |
"A fost un reality check. Rece." Asa suna prima reactie, la cald, a Elizei Rogalski - primul jurat roman la Cannes, imediat dupa ce s-a terminat conferinta de presa in care juriul de la PR Lions a anuntat castigatorii. De ce a fost "rece" si mai ales ce trebuie sa invatam de la Cannes toti cei din comunitatea romaneasca de PR, veti afla din interviul pe care Eliza l-a acordat markmedia.ro, in exclusivitate.
MarkMedia.ro: Povesteste-ne despre ce a insemnat pentru tine aceasta experienta de jurizare in cel mai prestigios festival international de comunicare si despre prestatia romaneasca in categorie?
Eliza Rogalski: In primul rand, a fost un reality check rece, si pentru mine si pentru industria de PR din Romania. Asa cum am spus si pe blogul meu si colegilor mei acasa, prejurizarea si jurizarea pentru shortlist au starnit reactii foarte frumoase pentru campaniile din Romania, dar votul a fost unul individual. Fiecare membru al juriului a votat in functie de 4 criterii: strategia, originalitatea ideii, executia si rezultatele, pe o scala de la 1 la 9. Am fost in grupul (unul dintre cele 3 in care au fost organizati membrii juriului) care a jurizat printre altele si o campanie din Romania - cea care a intrat in final pe lista scurta (n.r.- ”Accidentele se pot intampla oricui”, semnata de Arsenoaiei&Matasel).
MarkMedia.ro: Am avut totusi o campanie romaneasca pe shortlist si asta nu e putin lucru. Te-as intreba insa ce a lipsit campaniilor romanesti inscrise in competitia pentru PR Lions de nu a reusit nici una, incluzand-o pe cea shortlistata, sa castige un premiu?
Eliza Rogalski: La aceasta campanie shortlistata, colegii mei de juriu au apreciat faptul ca a putut fi si aplicata, in timp ce in tarile lor nu s-ar fi putut aplica din simplul motiv ca vedetele de televiziune (n.r.- care au functionat ca endorseri in cazul campaniei romanesti) au un alt statut, ce nu permite o astfel de implicare intr-o campanie. Motivul pentru care aceasta lucrare nu a intrat pe lista castigatorilor de la PR Lions este acela ca desi este o idee creativa, nu este una originala. De altfel, acest lucru este valabil si pentru celelalte lucrari romanesti care nu au reusit sa ajunga in randul castigatorilor. Ideile au fost simple, creative, dar nu originale. S-au mai vazut, s-au mai facut. Si acum o spun judecand la rece, pentru ca si noi am avut lucrari inscrise.
"Industria de PR din Romania sufera nu de un sindrom al unei tari mici, ci de un sindrom al unei industrii mici"
MarkMedia.ro: Ce ai transmite in primul rand comunitatii de PR din Romania, dupa aceasta experienta?
Eliza Rogalski: Cred ca industria de PR din Romania sufera nu de un sindrom al unei tari mici, ci de un sindrom al unei industrii mici si o sa explic. In primul rand, trebuie subliniat ca festivalul de la Cannes este o competitie globala a ideilor, iar in aceasta prima competitie de PR de anul acesta au concurat lucrari inscrise de agentii cu diverse specializari – de PR, de creatie, de media etc, ceea ce inseamna ca trebuie sa fii extrem de competitiv. Or, din pacate, industria noastra de PR inca nu e pregatita sa faca fata unei asemenea competitii pentru ca noi ne vedem meseria intr-un patrat foarte mic – unul in care in prim plan se afla media relations, comunicate, conferinta de presa, stiri, evenimente. Or ceea ce a intrat pe shortlist a presupus intr-o foarte mica masura comunicarea cu media. Ceea ce acestea au generat ca si coverage a fost mai degraba spontan decat planificat, au fost campanii care au implicat consumatorul in mod direct, nemijlocit, pe niste canale media care nu sunt cele clasice.
Si aici ma refer inclusiv la campania castigatoare a Grand Prix-ului de la PR (n.r. - “The best job in the world”). La aceasta campanie nu a lucrat nici un om de PR, daca poti sa crezi asta. Aici a fost vorba de o idee extraordinara, care a implicat masiv audienta intr-atat incat oamenii sa poarte mesajul mai departe. Oamenii au raspuns activ, au trimis aplicatii, au filmat tot felul de intamplari care le-ar fi putut demonstra abilitatile care sa-i califice pentru un astfel de job, s-au votat intre ei samd.
De asemenea, o alta campanie care m-a impresionat foarte mult a fost “Love Distance”, realizata in Japonia de GT Tokyo.
Este vorba deci de capacitatea de a implica oamenii. PR-ul este two-way relationship, iar din aceasta perspectiva noi suntem inca in 1.0, chiar daca spunem ca am trecut la 2.0. Noi le spunem lucruri despre brand, dar oamenii nu mai vor sa auda ce vrem noi sa le spunem despre brand, nici macar publicul din Romania, care e la fel de smart ca si altele.
"Primul lucru pe care l-as face ar fi sa desfiintez pitch-urile de PR"
MarkMedia.ro: Ce ar trebui sa schimbe ca viziune, poate chiar in mentalitate, oamenii de PR din Romania, in acest context?
Eliza Rogalski: Ar trebui sa urmareasca ce fac agentiile globale, fie ca sunt de PR, de advertising, de media sau de alta specializare. Cred ca referinta noastra nu ar trebui sa fie doar agentiile de PR. Pana acum, ne-am tot gratulat pe noi insine ca suntem buni, ca am castigat premii pe la competitiile de PR, dar in afara industriei noastre nu am avut puncte de referinta.
Ce vreau sa spun este ca acum referinta trebuie sa ideea, nu disciplina. Ideea transcede disciplina din care vii. Acesta este mesajul meu catre industria romaneasca de PR. Nu spun ca nu e greu, e foarte greu, dar asta va trebui sa facem. Probabil ca vom mai castiga premii la competitii de PR, dar intre timp, in 3 ani, Cannes-ul va deveni the “reference point” in PR, or asta inseamna ca un premiu IPRA sau unul la SABRE nu va mai fi atat de relevant. Acestea vor fi ok, desigur, dar vor fi mai degraba niste premii “corecte” intr-o “competitie corecta”, insa s-ar putea sa nu vorbim si de niste „great ideas”. La Cannes despre asta este vorba. Chiar eu am acum o campanie inscrisa la PR Lions si care este nominalizata la doua categorii la IPRA, dar asta nu ma face fericita. A fost considerata prea putin relevanta la nivel global.
Oricum, una peste alta, sunt mandra de tara mea si de feedback-ul pe care l-am primit de la colegii mei din juriu in privinta campaniilor romanesti inscrise anul acesta, dar concluzia pe care trebuie sa o retinem este ca, puse langa campaniile castigatoare, acestea nu au nici o sansa. Nici macar de shortlist; nu au ce sa caute pe shortlist.
Al doilea lucru pe care cred ca agentiile romanesti ar trebui sa-l faca este sa se adreseze direct consumatorului si presa ii va urma. Noi am considerat foarta multa vreme ca presa e un target pentru noi. Ei bine, nu este un target. Nu trebuie sa facem ceva cu scopul de a castiga jurnalistii. In acelasi timp, nu cred ca exista nici un brief care sa spuna “nu ne intereseaza sa ajungem la consumatori”.
La nivel global, liderii de opinie se schimba. Incep sa apara lideri de opinie din zone neobisnuite pana acum. Spre exemplu, o campanie din Brazilia (nominalizata pe shortlist) a avut drept scop sa educe populatia in ideea de a lua masuri pentru evitarea infectarii cu un virus numit Dengue, foarte des intalnit in tarile tropicale. Ei bine, pentru a ajunge cu acest mesaj la populatie, in campanie reprezentantii Bisericii au avut rolul de lideri de opinie. Mi se pare absolut impresionant. Trebuie sa ne trezim, sa ne uitam in societate, sa ne intrebam cine reprezinta modele pentru oameni.
PR-ul trebuie inteles ca acel vector de comunicare care creeaza avocati in randul publicului nostru, avocati care transmit un mesaj credibil pentru ca vine de la cineva in care oamenii au incredere. Asta e un lucru pe care il poate face orice agentie care stie cum sa construiasca un mesaj credibil si o relatie puternica, nu doar o agentie de PR. Vezi exemplul campaniei romanesti shortlistata - Arsenoaiei & Matasel nu e o agentie de PR.
In acest sens, primul lucru pe care l-as face dupa ce ma intorc acasa ar fi sa desfiintez pitch-urile de PR. As ruga clientii ca, atunci cand au o problema, sa invite toate agentiile bune la pitch, indiferent de specializare, nu doar pe cele de PR. De ce nu am face asta, atat timp cat PR-ul are aceasta capacitate extraordinara de a crea povesti, de a pune un anumit subiect pe agenda publica? Deja asta se intampla la nivel international. De ce in Romania se organizeaza pitch-uri numai pe anumite discipline? Ok, sunt agentii specializate dar ar trebui sa fim specializati nu doar pe discipline, ci pe idei. Citeşte interviul integral pe 
|
